Sin duda, la mayoría de las personas no pueden esperar a que termine 2020 debido al impacto negativo de la pandemia en la mayoría de los aspectos de la vida diaria durante el año.

No es ningún secreto que la publicidad tuvo un impacto significativo, pero como indican los nuevos pronósticos de gasto a continuación, el impacto se suavizó un poco por la afluencia masiva de dólares políticos estadounidenses, estimada entre $ 12 mil millones y $ 14 mil millones, y la aceleración del gasto digital, como El comercio electrónico se disparó en respuesta a una actividad mucho mayor por parte de los compradores en casa. Sin embargo, los medios lineales sufrieron una paliza de dos dígitos durante todo el año.

El repunte de la segunda mitad fue más rápido y más sólido de lo que los pronosticadores esperaban, nuevamente, gracias en gran parte al gasto político y digital. Por lo tanto, la disminución general de la inversión publicitaria mundial fue de un dígito medio, en comparación con la caída de dos dígitos experimentada en el segundo trimestre poco después de que se impusieran las órdenes de bloqueo en gran parte del mundo.

Y el repunte continuará en 2021, y los pronosticadores proyectan aumentos de dos dígitos (o altos de un solo dígito) en la inversión publicitaria durante el año.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de las nuevas previsiones de gasto global de GroupM, Magna y Zenith.

GroupM

A pesar de la pandemia y gracias a una infusión masiva de publicidad política de EE. UU., El gasto publicitario mundial en 2020 disminuirá solo un 4,1% este año a $ 590.5 mil millones, según el nuevo pronóstico de GroupM. Si se excluye el grupo político M, el descenso se sitúa en un 5,8% o 578.000 millones de dólares.

Como señala el nuevo informe “Este año, el próximo año”, “podría haber sido peor”. Y hace seis meses, la compañía esperaba algo peor: una caída de casi el 12% en la inversión publicitaria subyacente global para el año.

La buena noticia: GroupM espera un repunte saludable en 2021, cuando se espera que el gasto global crezca un 12,3% a un poco más de $ 649 mil millones sobre una base subyacente. Si se tiene en cuenta el gasto en publicidad política de EE. UU., El crecimiento sería de alrededor del 10%, a 651.000 millones de dólares.

GroupM emitió su nueva previsión para EE. UU. La semana pasada junto con una previsión separada para el Reino Unido. Además de esos dos mercados, otros países que se espera que muestren un crecimiento de dos dígitos el próximo año incluyen China (15,6%), Japón (12%) y Canadá (15,1%).

Con el crecimiento digital como principal impulsor, se esperan ganancias saludables de un solo dígito a nivel mundial para 2022-24.

Por región, GroupM informa que Europa y Asia central disminuirán un 8,4% en 2020 antes de crecer un 8,3% en 2021. Se espera que la región de Asia Pacífico caiga un 2% este año, seguida de un crecimiento del 14,1% el próximo año. Dentro de los mercados que GroupM sigue en Oriente Medio y África, se espera una disminución del 16,5% este año seguida de un crecimiento del 11,8% en 2021.

Excluyendo el gasto político, América del Norte disminuirá un 7,4% este año antes de recuperarse a un crecimiento del 11,7% el próximo año, según el informe. Otras partes de las Américas caerán un 16,0% este año antes de crecer un 24,4% en 2021.

“Teniendo en cuenta lo mucho más débiles que son las economías en 2020 que en 2009 o 2001, se podría decir que el año se podría ver a través de una lente positiva”, afirma el informe, redactado por el presidente global de inteligencia empresarial de GroupM, Brian Wieser. Cita varias razones que podrían explicar la desconexión, incluido que los costos de la pandemia han sido sufragados de manera desproporcionada por personas con ingresos más bajos y que muchas de las industrias más afectadas no fueron significativas para la publicidad.

Y una advertencia al pronóstico optimista del próximo año es que la economía global continúa mejorando. Mucho depende del éxito de la distribución de la vacuna, lo que no está claro por ahora. Mientras tanto, es probable que haya muchas más muertes relacionadas con COVID-19 y la posibilidad de que “muchas más empresas puedan quebrar”.

Wieser escribe que la industria de los medios seguirá experimentando “cambios significativos” en el próximo año. “Lo más destacado es que es probable que las actividades de comercio electrónico continúen creciendo desde una nueva meseta más alta en lugar de volver a los niveles anteriores. Esto tiene muchas implicaciones para los presupuestos de los medios, la mayoría de las cuales representan una aceleración de las tendencias existentes “.

Para empezar, “una mayor dependencia del comercio electrónico fomentará los esfuerzos para conectar directamente la actividad de marketing con las decisiones de compra, lo que conducirá a un mayor gasto en publicidad digital. La actividad de marca en otros canales también puede aumentar, asumiendo que hay un efecto beneficioso demostrable en el comercio electrónico para las marcas más conocidas en comparación con las menos conocidas “.

Y si bien lo digital es el principal beneficiario en el futuro, los medios tradicionales enfocados a nivel local, como la radio y la prensa escrita, pueden seguir sufriendo caídas.

A nivel mundial, se espera que la publicidad digital crezca un 8,2% durante 2020, excluyendo la actividad política de EE. UU. Esto sigue a casi una década de crecimiento de dos dígitos, incluidos los últimos seis años, cuando fue mejor que el 20% a nivel mundial.

La publicidad digital para propietarios de medios como Amazon, Facebook, Google, etc., debería representar el 61% de la publicidad en 2021. Esta participación se ha duplicado desde 2015, cuando era solo del 30,6%.

El pronóstico desglosa las extensiones digitales (publicidad digital asociada con los medios tradicionales) para mostrar el grado en que la publicidad tradicional y digital se superponen dentro de los tipos de medios individuales. Durante 2020, las extensiones digitales de publicidad en televisión, radio, impresos y exteriores deberían equivaler a $ 37 mil millones, el 15% de la actividad de los medios tradicionales, frente a los $ 23 mil millones, o el 7%, hace cinco años. Las extensiones digitales equivaldrán al 16% del gasto publicitario en medios tradicionales para 2024.

La publicidad televisiva se reducirá en un 15,1% excluyendo la publicidad política estadounidense, antes de recuperarse para crecer un 7,8% el próximo año. Las extensiones digitales y los medios relacionados, incluida la publicidad asociada con las actividades de transmisión de los propietarios de medios tradicionales (principalmente en entornos conectados), crecerán un 7,8% este año y un 23,2% el próximo.

Se estima que la publicidad exterior disminuirá en un 31% durante 2020, incluidos los medios digitales fuera del hogar. El próximo año debería ver un repunte parcial, con un crecimiento del 18%. Descargue el reporte completo aquí.

Magna

Magna proyecta que la publicidad bajará un 4,2% a nivel mundial, a un estimado de $ 569 mil millones en 2020. Sacando lo político de la mezcla, la caída fue mucho más pronunciada, con un gasto publicitario lineal que se contrajo un 17,8%.

“La mayoría de las verticales de la industria redujeron el gasto en marketing y publicidad debido a la severa recesión económica desencadenada por la pandemia de COVID, ya que el PIB mundial se redujo en un 4,4% según el FMI”, afirma el informe Magna.

La buena noticia: “El mercado publicitario mundial se recuperará un 7,6% en 2021, hasta alcanzar los 612.000 millones de dólares, ya que un regreso gradual a las condiciones comerciales normales impulsará una sólida recuperación económica (crecimiento del PIB real + 5,2%, FMI)”.

Y mientras los medios tradicionales cayeron drásticamente, los formatos digitales crecieron un 8% en 2020 a $ 336 mil millones, para alcanzar una participación de mercado del 59% a nivel mundial.

En junio, Magna señaló que esperaba que el gasto en medios digitales creciera ligeramente este año, alrededor del 1%.

“De hecho, el gasto en medios digitales superó las expectativas en parte porque el impacto de COVID aceleró la transición orgánica hacia un ecosistema de marketing centrado en lo digital”.

Consumo de medios digitales, social y video en particular, señala Magna, acelerado desde el cierre. Y el comercio electrónico “explotó a medida que las grandes marcas y las pequeñas empresas aumentaron su negocio digital”. Muchas tiendas o restaurantes locales comenzaron a utilizar la búsqueda y el marketing social por primera vez para publicitar la entrega, o hacer clic y recoger “para mantener vivo su negocio mientras las tiendas estaban cerradas. “

También los especialistas en marketing de marcas de consumo mostraron una preferencia por “herramientas de marketing de embudo inferior, a expensas de las campañas de marca, que es clásico en cualquier época de recesión. En los últimos cinco años, la participación de los medios digitales había crecido entre un 3% y un 4% anual para alcanzar el 52% en 2019 “. En 2020 saltó un 7%.

“El impacto de COVID en los estilos de vida y el modelo de negocio acelerará la transición digital de forma duradera”, afirma el informe. “Hace un año, Magna pronosticó que la cuota de formatos digitales alcanzaría el 64% en 2024”. Ahora, la firma proyecta que esa participación de mercado alcanzará el 68% en 2024 y el 70% para 2025.

Mientras tanto, en los EE. UU., Mientras que la economía se contrajo un 3,5%, se espera que la inversión publicitaria en general caiga solo un 1%, según la estimación de Magna. Una vez más, el gasto político y el gasto digital acelerado ayudaron a evitar que la disminución general fuera mucho peor. Excluyendo políticos, Magna cree que la caída general de EE. UU. Habría sido del 3% en comparación con 2019, aún mejor que el rendimiento a nivel mundial.

Al igual que con la imagen global, la publicidad lineal cayó drásticamente mientras que la digital registró un aumento de dos dígitos en 2020. La publicidad lineal durante todo el año disminuirá un 16%, mientras que la digital registrará una ganancia de más del 10% hasta $ 140 mil millones.

Según el informe: “El cierre económico no solo redujo la actividad de marketing de las marcas nacionales y los negocios locales, sino que también afectó el consumo de medios impresos, radiales y fuera de casa. Junto con la falta de demanda de muchos de los principales anunciantes locales e industrias que permanecen al margen, los formatos de medios lineales fuera de la televisión nacional aún no se han recuperado y continúan sufriendo en la segunda mitad “.

Sobre una base anual, Magna pronostica que las ventas de anuncios de televisión nacional se reducirán en 2020 en un 11%, la televisión local en un 3% (habría disminuido un 20% excluyendo el gasto político), fuera de casa en un 24%, la radio por 28%, impresión en un 30% y cine en un 80%.

2021 debería ser significativamente mejor con la publicidad estadounidense hasta un 4% suponiendo que no se produzcan interrupciones en los horarios actuales de vacunación COVID-19, los deportes cíclicos como los Juegos Olímpicos y la recuperación económica predicha por los economistas en realidad (3,9% de crecimiento del PIB).

Con esas suposiciones en su lugar, la firma espera que la mayoría de las categorías de anuncios clave mejoren y aumenten la inversión publicitaria durante 2020. Pero dos categorías siguen siendo vulnerables, cree Magna: automóviles y viajes. “Las altas tasas de desempleo hacen que menos personas tomen decisiones de compra importantes, como comprar un automóvil, y los efectos persistentes de la pandemia de COVID-19 hacen que menos personas viajen. Incluso si los viajes y el consumo de automóviles se recuperan, Magna anticipa que estos sectores serán cautelosos con los costos de marketing y comenzarán con medios directos en lugar de medios lineales “.

Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado global de Magna y autor del informe, declaró: “En la primavera, MAGNA predijo que los factores de crecimiento orgánico de los medios digitales impulsarían el crecimiento digital a pesar de la recesión de COVID (1% a nivel mundial, 3% en los EE.UU). Resulta que la resistencia de los medios digitales fue incluso mayor de lo esperado “. La pandemia, agregó, “desencadenó una tremenda aceleración tanto en la oferta (uso de medios digitales y audiencias, comercio electrónico) como en la demanda … Magna cree que el regreso de la movilidad del consumidor, los eventos importantes y la recuperación económica impulsarán a la mayoría de las verticales de la industria a aumentar sus presupuestos publicitarios lineales en 2021, pero la trayectoria a largo plazo ha cambiado aún más hacia un entorno de marketing centrado en lo digital en los próximos años “.

Cenit

Like GroupM y Magna Zenith ha actualizado su pronóstico desde hace seis meses y ahora informa que la caída global en la inversión publicitaria para todo el año 2020 será del 7.5%. Eso es una mejora del 9.1% que pronosticó anteriormente.

Habrá algunas turbulencias en el camino hacia la recuperación, predice Zenith. Aunque el gasto publicitario global crecerá un 5,6% en 2021 según los cálculos de la agencia, el gasto se mantendrá por debajo de los niveles de 2019. En dos años, la inversión publicitaria aumentará en un 5,2% a 652.000 millones de dólares, superando finalmente los totales de 2019.

Se pronostica que la inversión publicitaria se recuperará más rápidamente en Asia Pacífico y Europa Central y Oriental, que se espera que se reduzca un 6% en 2020 antes de crecer un 7% en 2021.

América del Norte se ha mantenido mejor que cualquier otra región este año y se prevé que se contraiga solo un 5,3% en 2020 gracias en gran parte a la publicidad política estadounidense. La ausencia de la mayoría de la publicidad política el próximo año hará que la comparación parezca más difícil para 2021, cuando Zenith pronostica un crecimiento de solo 3.3% con una ganancia adicional de 4.5% en 2022, lo que marca un regreso a los niveles de gasto previos a la pandemia.

Se prevé que Europa Occidental, América Latina y Oriente Medio y África del Norte (MENA) se contraerán un 12,3%, 13,8% y 20,0%, respectivamente, este año.

La pandemia ha sido una transformación para los videos por suscripción a pedido (SVOD). Entre enero y abril de 2020, el alcance de los servicios SVOD en la televisión conectada en los EE. UU. Aumentó un 5%, pero el alcance de los servicios VOD con publicidad aumentó un 9% a 58,5 millones de hogares, o el 48% del total. A medida que continúe creciendo durante los próximos años, compensará la pérdida de audiencias a SVOD y ayudará a impulsar un crecimiento anual promedio del 8.4% en la inversión publicitaria de video en línea durante los próximos tres años.

“La televisión conectada será una herramienta vital para las marcas a medida que adapten sus mensajes para cada etapa de la pandemia y la recuperación”, dijo Christian Lee, director gerente de Zenith Worldwide. “Con un alto recuerdo del anuncio y un gran alcance entre las audiencias jóvenes que son difíciles de encontrar en la televisión tradicional, se transmitirá el mensaje correcto a las personas adecuadas junto con el contenido adecuado”.

Las redes sociales han sido un ganador en 2020. De hecho, Zenith pronostica que las redes sociales serán el mayor contribuyente a la recuperación de la inversión publicitaria, aumentando a una tasa promedio del 11,1% anual entre 2020 y 2023.