Los optimizadores de motores de búsqueda son como ovejas negras en una familia. Nuestro trabajo a menudo se malinterpreta. Los colegas se preguntan qué estamos haciendo o cómo ganamos dinero para la empresa. ¿Por qué leemos publicaciones de blog todo el día, a veces preguntan?
El éxito en la búsqueda orgánica puede ser difícil de alcanzar. A menudo es difícil de medir. Otros canales de marketing digital producen más datos para el seguimiento y la previsión. Con la optimización de motores de búsqueda, sin embargo, con frecuencia adivinamos. Realizamos pruebas. Experimentamos.
He sido un practicante de SEO desde finales de la década de 1990. Mi agencia ahora gestiona SEO para grandes y pequeñas empresas en todo el mundo. Mi día generalmente consta de las cuatro actividades siguientes.
SEO: Un día en la vida
Aprenda a través del autoaprendizaje. El SEO nació en foros y blogs. Antes de que SEO fuera un acrónimo, compartíamos y debatíamos tácticas. El foro de HighRankings.com fue mi libro de texto en 1996 cuando comencé a intentar mejorar el rendimiento de búsqueda orgánica de mi empleador. Esto fue antes de Google, por cierto.
Usamos avatares y nombres de usuario para ocultar nuestras identidades. Pero éramos parte de una comunidad. Compartimos lo que aprendimos y discutimos teorías.
Google se lanzó en septiembre de 1998. Un usuario llamado “GoogleGuy”, que, según descubrimos más tarde, era Matt Cutts de Google, aparecería y guiaría suavemente nuestras sospechas.
Avance rápido hasta 2020, y los foros no son tan populares. Pero la comunidad de SEO sigue viva, en blogs, grupos de Facebook, Twitter y similares. El autoaprendizaje es parte del trabajo. Pasamos horas leyendo y discutiendo con otros optimizadores.
Crea experimentos. Una desventaja del SEO es que a menudo especulamos. Google comparte mucho sobre su algoritmo. Pero mantiene muchos más detalles en secreto.
Esta brecha, lo conocido frente a lo desconocido, es una gran parte de mi trabajo. Es por eso que realizamos pruebas para determinar las tácticas y estrategias que funcionan mejor para un cliente o industria. Y sí, los algoritmos de búsqueda aplican diferentes factores de clasificación según la industria.
Las pruebas pueden prevenir catástrofes. Por ejemplo, hace más de una década trabajé para GSI Commerce (ahora eBay Enterprise), una plataforma líder de comercio electrónico. Teníamos cientos de clientes que ganaban millones de dólares cada día. Gran parte de su tráfico procedía de búsquedas orgánicas. Un error de SEO habría sido terrible.
La creencia común en ese momento era que las URL contextuales eran importantes para clasificaciones más altas. En lugar de números y símbolos, una URL debe incluir texto descriptivo y significativo, o eso pensamos. Pero actualizar las URL de cada cliente (a texto, a partir de números y símbolos) habría sido enormemente costoso y, potencialmente, perturbador. Así que probamos el cambio en algunas marcas que se ofrecieron como voluntarias.
Descubrimos que cambiar las URL era realmente contraproducente . Las clasificaciones orgánicas no aumentaron. Nuestros clientes participantes perdieron muchas ventas con el experimento.
En otras palabras, las pruebas son fundamentales para un programa de SEO significativo. Sin pruebas, implementar las “mejores prácticas” puede ser desastroso.
Monitorear los resultados. Para SEO, los datos crean una hipótesis. Esa hipótesis está probada. Los resultados de esa implementación de prueba de manejo. Pero los resultados también impulsan la próxima prueba. En Greenlane (mi agencia), no construimos hojas de ruta largas para los clientes. En cambio, nuestras actividades son más como sprints. Cada mes optimizamos en función de los datos entrantes. Abandonamos el barco si una campaña no está generando los resultados esperados.
Las conversiones (ingresos, por lo general) del tráfico de búsqueda orgánica son nuestra luz guía. No es lo que informan las herramientas de SEO o Google Search Console. Es lo que está ocurriendo en el terreno con nuestros clientes. Por lo tanto, la capacidad de respuesta es clave para el éxito del SEO.
Sin duda, usaremos herramientas como SEMrush y Ahrefs para la inteligencia competitiva. Usaremos un software de seguimiento de rangos para estimar nuestra visibilidad orgánica. Pero las conversiones y los ingresos son lo que importa.
Recomendaciones. Recomendamos tácticas a nuestros clientes. Ellos deciden si aceptan el consejo. Nuestras recomendaciones suelen responder:
- ¿Cuál es el problema?
- Por qué es un problema?
- ¿Como arreglar?
Los clientes a veces no implementan nuestras recomendaciones. Las razones, que varían, incluyen ningún presupuesto o personal interno limitado. Cuando eso ocurre, normalmente nos quedamos sin ideas.
Por ejemplo, una vez trabajé con un minorista grande y prominente que había sufrido una disminución en los ingresos de la búsqueda orgánica. Hice algunas recomendaciones basadas en una evaluación cuidadosa. Las recomendaciones vinieron con costos de desarrollo. El director de marketing rechazó mis sugerencias porque no podía garantizar el éxito. El resultado es que el tráfico orgánico de la empresa no ha mejorado y, lo que es más importante, su potencial a largo plazo es limitado.
En otras palabras, lo mejor que podemos hacer es proporcionar el qué, el por qué y el cómo.