La fase de planificación de la optimización de motores de búsqueda implica identificar una estrategia y una hoja de ruta para alcanzar sus objetivos. El proceso puede resultar abrumador. Considere estos seis pasos como marco:

• El establecimiento de metas. ¿Qué quieres lograr?
• Medición. ¿Cómo supervisará el rendimiento?
• Auditorías de sitio. ¿Qué problemas crean oportunidades de SEO?
• Estrategia. ¿En qué oportunidades debería centrarse?
• Plan de acción . ¿Cómo sacará provecho de esas oportunidades?
• Dotación de personal. ¿Quién va a hacer el trabajo?

Esta publicación es la tercera entrega de mi serie “Cómo hacer SEO”. “Parte 1: ¿Por qué usarlo?” abordó la importancia de la optimización de motores de búsqueda para el comercio electrónico, y la “Parte 2: Comprensión de los motores de búsqueda” cubrió los conceptos básicos de cómo funcionan los motores de búsqueda.

Objetivos de SEO

Sus objetivos deben reflejar el papel del tráfico de búsqueda orgánica en su combinación de marketing general. Concéntrese en lo que el programa necesita lograr y sea específico.

El peor objetivo, y el más común, es “Generar más tráfico desde la búsqueda orgánica”. ¿Cuando? ¿Cuánto más? ¿Cómo sabrá cuándo ha alcanzado la meta?

Las metas deben ser mensurables, asignadas a una persona, realistas y con un punto final. Por ejemplo, sus objetivos podrían incluir:

• “Susan generará un 10% más de ventas a través del canal de búsqueda orgánica en 2020 que en 2019”.

• “Terry se asociará con el departamento de atención al cliente para crear al menos 20 páginas adicionales de contenido para fines del tercer trimestre de 2020”.

Medición de desempeño

Comprender su rendimiento actual de búsqueda orgánica puede ayudarlo a determinar qué áreas del sitio optimizar. Puede decidir que un conjunto de páginas ya se está desempeñando al máximo y debe dejarse solo, mientras que otro tiene un rendimiento muy bajo y requiere atención inmediata.

Comience con sus indicadores clave de rendimiento: tráfico e ingresos de la búsqueda orgánica.

Generar conciencia e interés es el principal beneficio de la búsqueda orgánica. Por tanto, el tráfico es la mejor medida de rendimiento. Sin embargo, el seguimiento de los ingresos también es fundamental para garantizar que el tráfico sea relevante para su negocio.

Si bien no son un KPI, las palabras clave que clasifica su sitio son críticas. Una mejor clasificación para las palabras clave de alto volumen generará más tráfico y, también, aumentará el conocimiento de la marca a partir de la exposición en las páginas de resultados de búsqueda.

Auditorías SEO

Las auditorías de SEO descubren por qué su sitio funciona como lo hace. Las auditorías generalmente se enfocan en tres áreas: técnica, contenido y autoridad.

Las auditorías técnicas abordan el rastreo y la indexación. Analizan el código de un sitio y las respuestas del servidor en busca de problemas que podrían evitar que los robots de los motores de búsqueda accedan e indexen las páginas de manera eficiente.

Las auditorías de contenido se centran en la relevancia del texto de un sitio para los temas de palabras clave más comúnmente buscados. La investigación de palabras clave juega un papel importante en la comprensión de las palabras y frases en las que centrarse.

Las auditorías de autoridad se centran en la calidad, cantidad y relevancia de los enlaces de otros sitios al suyo. Los datos de Google Search Console pueden ayudar. Pero una herramienta como Majestic o Link Detox puede proporcionar mucha más información para evaluar la calidad de esos enlaces entrantes.

El análisis competitivo juega un papel en cada una de estas auditorías. Recuerde que sus competidores en la búsqueda orgánica son sitios que clasifican para sus palabras clave específicas. Te enfrentarás a blogs, periódicos, revistas y grandes minoristas, así como a otros sitios de comercio electrónico similares.

Analice los sitios de la competencia para comprender sus señales técnicas, de relevancia y de autoridad. Luego, introduzca esos conocimientos en su estrategia de SEO emergente.

Estrategia SEO

Las áreas de fracaso relativo (identificadas en las auditorías de SEO) representan oportunidades de crecimiento. Aprovechar esas oportunidades se reduce a las prioridades: valor comercial, plazo y capacidad para explicar de manera sucinta a los tomadores de decisiones.

Considera lo siguiente:

• Valor. Estime el valor potencial en términos de sus KPI: tráfico de búsqueda orgánica e ingresos. Los aspectos de su estrategia podrían extenderse más allá de los beneficios inmediatos de SEO. Por ejemplo, la creación de contenido puede estar más abajo en la lista de SEO pero más alta en las necesidades de otros canales de marketing.

• Orden de ejecución. Algunas oportunidades dependerán de otras funciones. La optimización del contenido en una sección importante del sitio podría depender de rediseñar primero las plantillas de página. En ese caso, el rediseño tiene una prioridad más alta de lo que tendría de otra manera.

• Explicación. Cuando explique a sus colegas y a quienes toman las decisiones, sea breve la estrategia. Apunta a tres o menos declaraciones, cada una de las cuales representa proyectos o tareas similares. No es una lista de todo lo que harás; es una dirección para dirigir su programa de SEO.

• Periodo de tiempo. Incluya oportunidades que puedan lograrse rápidamente. Los objetivos distantes son desmoralizantes.

• Inspiración. Reúna a sus compañeros de trabajo. Ayúdelos a comprender el beneficio de la estrategia para la empresa, en lugar del esfuerzo para llegar allí.

Plan de ACCION

Elaborar el plan es relativamente sencillo. Enumere las oportunidades identificadas en las auditorías. Luego, priorice esas oportunidades en una línea de tiempo.

Cada oportunidad es un proyecto. Cada proyecto es una serie de tareas. Asigne una fecha de finalización y un propietario a cada tarea y cree una forma de realizar un seguimiento del progreso.

Por ejemplo, optimizar la página de inicio puede requerir tres tareas secuenciales: reescribir el texto, aprobar el texto y publicar el texto en la página. Es probable que cada tarea tenga un propietario independiente.

Crear y administrar un plan de SEO es esencialmente un proyecto. Así, las herramientas de gestión de proyectos, como Asana o Trello, pueden facilitarlo.

Dotación de personal

Para determinar las necesidades de personal, comience enumerando las habilidades necesarias para su plan de acción. Luego, decida cuáles de esas habilidades faltan en su equipo para posibles nuevas contrataciones o subcontratación.

La realidad de su presupuesto y la urgencia y el tamaño de sus metas determinarán cómo agregar nuevas habilidades. Puede capacitar a un empleado existente, contratar a un nuevo empleado o contratar a un consultor o agencia. De lo contrario, no alcanzará sus objetivos.

Consulte la “Parte 4: Conceptos de investigación de palabras clave”.

La investigación de palabras clave es el proceso de analizar las consultas de los motores de búsqueda de personas reales. Esa información, una ventana a los deseos de los buscadores, es una mina de oro para la optimización de motores de búsqueda.

Esta publicación es la cuarta entrega de mi serie “Cómo hacer SEO”. “Parte 1: ¿Por qué usarlo?” aborda la importancia de la optimización de motores de búsqueda para el comercio electrónico. La “Parte 2: Comprensión de los motores de búsqueda” cubre los conceptos básicos de cómo funcionan los motores de búsqueda. La “Parte 3: Estrategia y planificación” explica cómo configurar su programa de SEO para el éxito.

La investigación de palabras clave es la base de SEO para todo el contenido de su sitio. Podemos extraer datos de palabras clave y luego analizarlos para comprender cómo satisfacer las necesidades de los buscadores.

Los datos de palabras clave constan de una palabra y un número. El siguiente ejemplo, del Planificador de palabras clave de Google, muestra cuántas veces al mes las personas buscan palabras clave relacionadas con “librería”. Los datos emparejan una palabra o frase específica (como “librería cerca de mí”) con un número (“301.000”), lo que muestra el número promedio de búsquedas mensuales en EE. UU. Durante el último año.

Palabras clave	Búsquedas promedio mensuales 1 de mayo de 2019 PE 30 de abril de 2020
librería	450.000
librería amazon	450.000
librería cerca de mí	301.000
libros de la tienda de segunda mano	165.000
librería cristiana	110 000
librerías cerca de mí	90,500
libros de Powells	90,500
librería para niños	90,500
Libros usados	74.000
libros cristianos	74.000
libros de amazon kindle	74.000
librería kindle	74.000
librería cristiana cerca de mí	49,500
tiendas de libros usados cerca de mí	49,500
tienda de libros usados	49,500
distribuidores de libros cristianos	49,500
libros más vendidos	49,500
tienda kindle	33,100
libros de amazon prime	33,100
librería hebras	33,100

Toda la investigación de palabras clave incluye esos dos componentes: un tema de palabras clave y el número de búsquedas correspondientes. Las diferentes herramientas de investigación de palabras clave también incluyen otros campos de datos, como el costo estimado por clic para anunciar sobre ese tema de palabras clave y su nivel de competencia.

Palabras clave y temas

Los motores de búsqueda han ido más allá de las palabras clave exactas para comprender los matices del habla y la intención humanas. La investigación de palabras clave imita esa evolución hasta cierto punto, fusionando datos de variaciones en la ortografía y la redacción en un solo tema de palabras clave en lugar de palabras individuales.

La mayoría de las herramientas de palabras clave organizan los datos por temas. El número de búsquedas para el tema de la palabra clave “librería”, por ejemplo, también incluye búsquedas de la forma plural “librerías”, la variante de una sola palabra “librería” y cualquier error ortográfico o fraseo popular.

Sin embargo, el tema de palabra clave para “librería” en Google Keyword Planner no agrega las búsquedas de otras palabras en ese conjunto de datos. Por lo tanto, 301.000 búsquedas de “librería cerca de mí” no se incluyen en las 450.000 búsquedas de “librería”. Son temas únicos que reflejan diferentes buscadores y su intención.

Herramientas de investigación de palabras clave

Google Keyword Planner es la principal fuente de investigación de palabras clave. Google proporciona la herramienta para los clientes de Google Ads, pero también es muy útil para SEO. Sus datos representan el 92 por ciento de todas las búsquedas en todo el mundo.

Aún así, como todos los conjuntos de datos, el Planificador de palabras clave tiene limitaciones que pueden influir en sus decisiones, que incluyen:

• Los datos incluyen solo búsquedas de Google.

• Los datos representan un solo mes promediado durante los últimos 12 meses en su conjunto de datos inicial. Google hace esto para eliminar la estacionalidad, pero eso significa que puede haber menos o más búsquedas en un mes específico que el número promedio mostrado. Sin embargo, el conjunto de datos mensual detallado está disponible para exportar.

• Los datos de las palabras clave se redondean a las decenas, centenas, miles o millones más cercanos, según el número.

• A menos que tenga acceso a una cuenta de Google Ads con un presupuesto significativo, sus datos se agruparán en paréntesis según la cantidad de búsquedas, como 1,000 – 10,000, lo que hace imposible determinar la popularidad relativa de una frase de palabras clave dentro de ese soporte.

• Google proporciona los datos para ayudar a vender publicidad.

Por lo tanto, si bien la investigación de palabras clave es fundamental para el SEO, tome los datos como direccionales en lugar de absolutos. Podemos suponer que una palabra clave con 18.000 búsquedas es más popular que una con 12.000, pero las pequeñas diferencias pueden ser menos confiables.

Microsoft Ads también ofrece una herramienta de palabras clave gratuita, pero su conjunto de datos es mucho más pequeño ya que Bing representa solo el 3 por ciento de las búsquedas en todo el mundo. Y los usuarios de Bing suelen ser mayores y más ricos.

Muchas de las principales plataformas de herramientas de SEO, como seoClarity, BrightEdge y Ahrefs, también incluyen funciones de investigación de palabras clave. Sus datos provienen de la API del Planificador de palabras clave de Google, aunque pueden usar cálculos de propiedad adicionales.

Comprar una licencia para una de estas plataformas es una forma de obtener datos de palabras clave más precisos sin tener acceso a una cuenta de Google Ads. Sin embargo, el costo es prohibitivo si todo lo que desea son palabras clave, ya que las plataformas también incluyen características como seguimiento de rango orgánico, modelado predictivo, verificación de errores y recomendaciones de SEO. Algunos, como SEMrush, ofrecen una versión de prueba gratuita limitada.

Otras herramientas ofrecen una subclase no numérica de datos de palabras clave basadas en las sugerencias de autocompletar que proporcionan Google y otros motores de búsqueda. Si bien son útiles para generar ideas para conectarlas a una herramienta de investigación de palabras clave numéricas, las herramientas basadas en sugerencias no muestran la popularidad relativa de las palabras y frases.

Investigación del consumidor

La investigación de palabras clave es una fuente infrautilizada de investigación de consumidores gratuita. Los consumidores le dicen a Google y a otros motores de búsqueda lo que quieren todos los días. Usa esa información. Ejemplos incluyen:

• Nuevos productos para ofrecer.
• Nuevas características de producto.
• Temas para preguntas frecuentes o guías prácticas o para reducir los costos de atención al cliente.
• Guías para compradores y otro material de apoyo para ayudar a impulsar las ventas.
• Formatos de contenido, como videos y podcasts, para atraer nuevos clientes a su sitio.
• Nuevos filtros de productos para ayudar a los compradores a navegar por su sitio según los atributos de búsqueda más populares.

Consulte la “Parte 5: Análisis de datos de palabras clave”.

La investigación de palabras clave es una táctica de optimización de motores de búsqueda para identificar las palabras y frases de los consumidores que buscan los tipos de productos y servicios que vende su empresa.

Esta publicación es la cuarta entrega de mi serie “Cómo hacer SEO”, a continuación:

• “Parte 1: ¿Por qué usarlo?”
• “Parte 2: Comprensión de los motores de búsqueda”
• “Parte 3: Estrategia y planificación”
• “Parte 4: Conceptos de investigación de palabras clave”,

Piense en la investigación de palabras clave en términos de oferta y demanda. Cada palabra de su sitio representa el suministro de palabras clave. Las palabras que la gente ingresa en Google y otros motores de búsqueda representan la demanda. La investigación de palabras clave es el proceso de determinar la demanda para ajustar su oferta.

En esta publicación, cubriré cuatro pasos: sembrar la investigación de palabras clave, recopilar los datos, organizar los datos en mi plantilla gratuita de análisis de palabras clave y analizarlos para comprender la intención y la demanda.

Investigación de palabras clave de siembra

Las herramientas para recopilar investigaciones de palabras clave se basan en gran medida en una lista de semillas: su elección de palabras en las que buscan los consumidores. Una lista completa de semillas proporciona la mayor cantidad de datos. Una lista débil genera menos temas de palabras clave y, a menudo, conduce a malas decisiones de optimización.

Para generar una lista de semillas, comience con la navegación de su sitio. Un sitio de comercio electrónico que esté organizado de manera lógica y jerárquica contendrá opciones de navegación que cubren todos sus productos. Su investigación de palabras clave le dirá si esos productos coinciden con lo que buscan las personas.

Lista de todas las categorías de productos: copie y pegue directamente desde sus menús. Luego agregue sinónimos y los tipos y estilos de esos elementos.

Por ejemplo, un sitio que imprime imágenes en tazas, arte mural y tarjetas de felicitación incluiría sinónimos como “fotos” e “imágenes”, así como atributos de productos populares como tamaño, ocasión y estilo.

No tenga miedo de generar una larga lista de semillas de palabras clave. Puede parecer abrumador, pero el proceso de ensamblaje de las palabras clave puede ser sorprendentemente rápido una vez que comienza, y los datos resultantes son oro puro.

También puede ingresar la URL de cualquier página en Google Keyword Planner, y obtendrá las palabras clave relevantes. Por lo tanto, identifique las páginas que se clasifiquen bien para las palabras clave para las que necesita clasificar, y luego anote esas URL en su lista de semillas.

Recopilación de datos de palabras clave

A continuación, inserte los conjuntos de palabras iniciales en el campo de entrada de su herramienta de palabras clave para comprender la demanda de búsqueda de cada una. El proceso es sencillo y tedioso.

Copie un conjunto de semillas de su lista y péguelas en la herramienta. Espere a que termine de procesarse, exporte los datos resultantes y repita hasta que haya ingresado todas las semillas.

Cuando termine de pasar las semillas a través de la herramienta y exportar los datos, tendrá una gran cantidad de archivos .csv o Excel. Combinar estos manualmente llevaría una eternidad. En una PC, use la línea de comando en su sistema operativo para fusionar archivos .csv en un solo archivo. Haz lo mismo en una Mac en Terminal.

Rellenar la plantilla de palabras clave

Ahora tiene muchos datos de palabras clave sin procesar. Pero tiene poco valor a menos que lo organice para su análisis.

Ahí es donde entra en juego mi plantilla gratuita de análisis de palabras clave, que se muestra a continuación. Agrega en Google Sheets la demanda de palabras clave para combinaciones de una, dos y tres palabras, y muestra esa demanda junto con los datos de:

• Google Search Console para una aproximación del volumen de búsqueda orgánica por combinación de palabras clave.
• Google Ads para obtener estimaciones sobre el potencial de conversión por combinación de palabras clave.

Para usar la plantilla, copie la hoja de Google o descárguela como un archivo de Excel. (Excel es su mejor opción si tiene más de 20,000 filas de datos).

Pegue los datos de sus palabras clave en la pestaña “Planificador de palabras clave de Google”. Para una herramienta de palabras clave diferente, solo asegúrese de que las palabras clave estén en la columna A y que el número de búsquedas mensuales termine en la columna C. Se hace referencia a ambas columnas desde la pestaña principal “Análisis de palabras clave”.

A continuación, elimine las filas duplicadas en los datos de la palabra clave. En Excel en una PC o Mac, vaya a la pestaña “Datos” y seleccione “Eliminar duplicados”. Puedes hacer lo mismo con Numbers en una Mac.

Es probable que los datos de sus palabras clave contengan muchas palabras y frases irrelevantes. Ordene los datos de las palabras clave por el número de búsquedas, de mayor a menor. Revise los 300 primeros (o hasta que el número de búsquedas caiga por debajo de un nivel que considere valioso) y elimine las filas no relacionadas.

La herramienta puede identificar palabras clave que generan muchas búsquedas relevantes, pero que no estaban en su lista inicial original. Si es así, considere volver a ejecutarlos a través de la herramienta también.

Además, descargue conjuntos de datos de Google Search Console y Google Ads. El volumen de palabras clave se calcula como un número mensual. Por lo tanto, las otras tres pestañas deben contener datos de un mes completo.

Como referencia, incluí una pestaña para los datos de Google Analytics para el tráfico de la búsqueda orgánica ( Adquisición> Todo el tráfico> Canales> Búsqueda orgánica ), aunque excluí esos datos en la pestaña “Análisis de palabras clave” ya que Google Analytics informa el tráfico de URL pero no para palabras clave orgánicas. En consecuencia, no se puede agregar a las otras fuentes.

Analizar datos de palabras clave

A medida que elimine las palabras clave irrelevantes de su conjunto de datos, es probable que observe patrones en palabras clave individuales. Ahora es el momento de cuantificar esos patrones generales y compararlos para comprender el valor del tema general de palabras clave.

Comience a ingresar semillas en las columnas A a C, como se muestra a continuación. A medida que ingresa palabras en esas columnas, las fórmulas de la plantilla calculan la demanda de palabras clave (Planificador de palabras clave), el rendimiento de búsqueda orgánica actual (Consola de búsqueda) y las conversiones potenciales (Anuncios).

Escanee las palabras para encontrar patrones en el uso de palabras clave. Observe cómo la demanda y el rendimiento pueden ser radicalmente diferentes para pequeñas variaciones cuando se agregan. Por ejemplo, el volumen de búsqueda mensual de palabras clave que contienen tanto “regalo” como “imagen” es de 121,460, mientras que el volumen de palabras clave que contienen tanto “presente” como “imagen” es solo 19,280.

Piense en el análisis como un proceso exploratorio. Siempre puede agregar palabras o eliminarlas si las con las que comienza no funcionan. Lo tendrá bien cuando la cantidad de demanda de palabras clave sea consistente con la demanda total en la pestaña “Planificador de palabras clave de Google”.

Sobre todo, escuche los datos y busque tendencias con la mente abierta. No intente probar la validez de la estructura existente de su sitio.

Consulte la “Parte 6: Optimización de elementos en la página”.