¿Qué sucede cuando los consumidores se lanzan en paracaídas desde los resultados de búsqueda orgánicos y aterrizan en la página que Google cree que es la más relevante personalmente?
Se saltan hasta el 95 por ciento de su viaje preparado.
Es posible que la página en la que aterrice el buscador deba realizar cada paso del ciclo de compra (conciencia, intención, deseo, acción) según su objetivo y la familiaridad con su marca.
Viaje de compra
Los pasos del proceso de compra siguen las plantillas de página que componen su sitio. Cada página normalmente realiza una única función:
- Las páginas de inicio generan conocimiento y entusiasmo en torno a su marca y productos;
- Las páginas informativas, como artículos y guías de compras, presentan la marca;
- Las páginas de categorías principales y las subcategorías más pequeñas despiertan interés y deseo;
- Las páginas de productos mueven a los compradores a comprar.
Se supone que los visitantes deben comenzar en la página de inicio o en las páginas informativas, donde obtienen suficiente conciencia e interés para pasar a la siguiente página del embudo. Algunos compradores llegan solo queriendo información. Abandonan el sitio conservando impresiones de marca. Otros, esperamos, permanezcan en el sitio, continuando el viaje.
El desfile de productos comienza en serio en las páginas de categorías. Los compradores ven líneas de productos, marcas y artículos individuales. Algunas categorías de nivel superior pueden contener instrucciones sobre cómo elegir un producto u ofrecer navegación por persona o tipos de uso. Pero todos comparten el objetivo de mover al comprador a la siguiente etapa para un subconjunto más pequeño de productos.
El propósito de una página de producto es generar una acción de agregar al carrito.
Este, en resumen, es el viaje que se supone que deben realizar los compradores.
Buscadores
Sin embargo, cada página indexada en su sitio es una página de destino potencial a los ojos de los motores de búsqueda, incluso páginas oscuras o no relacionadas, siempre que las páginas envíen señales de relevancia y autoridad adecuadas.
Para integrarlos en su embudo, conozca a los compradores que buscan en el punto en el que se encuentran en su recorrido y diríjalos al siguiente paso.
Por lo tanto, cada página tiene múltiples propósitos:
Orientación. A menos que puedan identificar instantáneamente dónde se encuentran, es probable que los buscadores regresen a los resultados de la búsqueda, llevándose una impresión de marca potencialmente negativa. Insertar opciones de navegación y encabezados descriptivos y prominentes en las plantillas de su página cumple este propósito. Sin embargo, es sorprendente cuántos sitios de comercio electrónico se pierden este, especialmente en las páginas de categorías de cuadrículas de productos navegables.
Conciencia. Cada página debe mostrar de manera destacada su logotipo, nombre de la empresa, lema y otros elementos de identificación. Desafortunadamente, los motores de búsqueda también indexan páginas extrañas, como archivos PDF descargables y páginas y documentos administrativos.
Revise periódicamente sus páginas de destino de búsqueda orgánica para identificar esas URL extrañas. Luego modifique las páginas con elementos de marca adecuados o reemplace las páginas por completo.
Interesar. Compromiso es otra palabra para interés. Involucrar a los compradores de acuerdo con su intención, independientemente de la página a la que lleguen, es mucho más difícil. Por ejemplo, un comprador que busca en Google “anillos de compromiso” puede querer buscar imágenes y comparar precios antes de comprar. Una página de categoría o colección con una cuadrícula de atractivas fotos de anillos de compromiso serviría mejor para ese propósito.
Sin embargo, si está comenzando su viaje, el comprador podría verse abrumado con una enorme rejilla de anillos. En cambio, es probable que necesite saber los tipos de anillos disponibles y cómo elegir.
Blue Nile navega bien por esta disparidad de propósitos con su página Anillos de compromiso, que se muestra a continuación. Esta página de alto rango incorpora las necesidades de compradores serios, constructores de anillos personalizados, soñadores, escépticos y buscadores de información. Las zonas cerca de la parte superior (resaltadas en rojo por mí) se ocupan de los compradores que saben lo que quieren, incluidos los constructores personalizados. Más abajo en la página (no se muestra) hay enlaces a los anillos de compromiso más populares, consejos sobre compras y tallas, reseñas y una oferta de ayuda.

Las páginas de destino de nivel superior de Blue Nile satisfacen las necesidades de múltiples personas de búsqueda.