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SEO: cómo apuntar a palabras clave de alta demanda (o no)

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La optimización de motores de búsqueda a menudo tiene objetivos elevados, como clasificar en la página uno para una frase de alta demanda. ¿Cómo se puede alcanzar un objetivo aparentemente imposible?

Los sitios que se clasifican en la primera página de los resultados de búsqueda son la evaluación de Google de las mejores opciones.

Lograr su objetivo significa sacar uno de esos sitios de la primera página y ocupar su lugar. Eso significa comprender qué valora Google para esa frase y luego transmitirla.

Conjunto de clasificación real

Recuerde que los sitios que ve cuando busca una palabra clave pueden diferir de lo que ven otros.

Los resultados de la búsqueda están personalizados por muchos factores, incluido su historial de búsqueda. Lo que consulta y hace clic influye en sus resultados de búsqueda futuros. Si busca su palabra clave objetivo y hace clic con frecuencia en la lista de un competidor, Google le mostrará más resultados de esa empresa, incluso si es posible que no se clasifique tan bien para otros buscadores.

Encuentre su verdadero conjunto competitivo con la herramienta de diagnóstico y vista previa de anuncios de Google. Si no tiene acceso a Google Ads, use una herramienta de verificación de clasificación, como Moz, Ahrefs, SEMrush y muchas otras. Llame a un amigo fuera de su industria y pídale que busque la frase en Google.

En resumen, no confíe en sus resultados personales de Google para establecer la estrategia de SEO.

¿Qué quiere Google?

Aprenda todo lo que pueda de esos listados de la página uno. No asuma simplemente que están allí porque “clasifican para todo” o debido a un truco. Descubra lo que ofrecen que Google valora tanto, como:

  • La intención de la página de clasificación y del sitio: informativa o transaccional;
  • Las palabras clave utilizadas en la página de clasificación, así como las palabras y frases relacionadas;
  • Si otras páginas contextualmente relevantes mejoran el tema general de la página de clasificación dentro del sitio;
  • Cómo se vincula la página de clasificación dentro del sitio: ¿Se beneficia de un vínculo en la navegación del encabezado o pie de página, o tal vez una página de inicio permanente o una función de página de categoría?
  • Sitios de terceros que se vinculan a esa página de clasificación;
  • Las páginas de terceros que enlazan con esa página de clasificación;
  • El número y la calidad de los sitios que se vinculan al dominio del competidor de clasificación en general.

Aplique la lista anterior para cada página de clasificación competitiva. Sea específico en sus observaciones. Deberá mejorar sus esfuerzos para superarlos.

Satisfacer a Google

La parte más difícil de clasificar una frase de alta demanda es lograrlo. No hay atajos.

Si solo las páginas informativas se clasifican para una consulta de búsqueda, debe tener contenido informativo en su sitio. Poner 900 palabras en la parte inferior de una página de categoría sobre cómo su negocio es el mejor no será suficiente. Dependiendo del grupo competitivo, es posible que necesite contenido escrito e investigado profesionalmente que aborde el tema de forma independiente.

Si solo las páginas que han acumulado muchos enlaces de calidad se clasifican, comience a adquirir nuevos enlaces de manera ética. Empiece por acechar el perfil del enlace de las páginas de clasificación, pero recuerde que deberá superar sus enlaces, no solo duplicarlos.

Es probable que necesite ambos: contenido y enlaces. También puede requerir cambios en las plantillas de su página y la estructura de navegación de su sitio para aumentar la relevancia y las señales de autoridad de enlace interno.

ROI

Una vez que comprenda lo que se necesita, calcule el retorno de la inversión. ¿Valdrá la pena el costo de clasificar para ese objetivo difícil?

Calcule su ganancia potencial de ingresos:

SPM * CTR de Google * Tasa de conversión * AOV = Ingresos

Dónde:

  • SPM: búsquedas por mes, la cantidad de veces que se busca la palabra clave en Google.
  • CTR de Google: la tasa de clics que suele generar la posición de una página.
  • Tasa de conversión: el porcentaje de su tráfico de búsqueda orgánica que se convierte en una venta.
  • AOV: el valor de pedido promedio de su tráfico de búsqueda orgánica.

Luego compare esos ingresos esperados con el costo de optimización.

Por ejemplo, digamos que los consumidores buscan la frase de sus sueños 100.000 veces al mes. En el mejor de los casos, la clasificación número uno en los resultados de búsqueda generalmente genera un 30 por ciento de clics (dependiendo de factores como el reconocimiento y la preferencia de la marca), lo que lleva su tráfico potencial a 30,000 visitantes. Si el 10 por ciento (3000) compra algo y el valor promedio de su pedido es de $ 100, sus ingresos serán de aproximadamente $ 300,000 al mes para esa palabra clave.

Esos números se conectarían a la fórmula de esta manera:

100,000 * 30% * 10% * $ 100 = $ 300,000

¿Vale la pena la ganancia de $ 300,000 en ingresos la inversión en SEO?

Construir

Siempre es un desafío llevar una página de la clasificación cero a la clasificación de héroe. Es posible que primero deba apuntar a palabras clave de menor demanda para lograr un éxito relevante con audiencias de búsqueda más pequeñas antes de avanzar hacia las clasificaciones de alta demanda. Si los buscadores seleccionan su página de las clasificaciones para palabras clave menores, hay más posibilidades de que Google considere la página para las más grandes.

Sin embargo, recuerde lo que más importa en el SEO de comercio electrónico: tráfico e ingresos. Las clasificaciones no pagan sus facturas, ni siquiera las clasificaciones número uno en Google para su palabra clave favorita.

A menudo, la mejor estrategia de SEO es apuntar a una amplia variedad de temas de palabras clave en todo su sitio para clasificar en muchas páginas de resultados de búsqueda. Su capacidad para generar ingresos de la búsqueda orgánica aumenta a medida que más páginas generan tráfico. Pero si concentra su tiempo y dinero en una sola palabra clave, el resto de su sitio se verá afectado. Es probable que el rendimiento general disminuya.

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Procedimientos de SEO, Parte 3: Estrategia y planificación

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La fase de planificación de la optimización de motores de búsqueda implica identificar una estrategia y una hoja de ruta para alcanzar sus objetivos. El proceso puede resultar abrumador. Considere estos seis pasos como marco:

  • El establecimiento de metas. ¿Qué quieres lograr?
  • Medición. ¿Cómo supervisará el rendimiento?
  • Auditorías de sitio. ¿Qué problemas crean oportunidades de SEO?
  • Estrategia. ¿En qué oportunidades debería centrarse?
  • Plan de acción . ¿Cómo sacará provecho de esas oportunidades?
  • Dotación de personal. ¿Quién va a hacer el trabajo?

Esta publicación es la tercera entrega de mi serie “Cómo hacer SEO”. “Parte 1: ¿Por qué usarlo?” abordó la importancia de la optimización de motores de búsqueda para el comercio electrónico, y la “Parte 2: Comprensión de los motores de búsqueda” cubrió los conceptos básicos de cómo funcionan los motores de búsqueda.

Objetivos de SEO

Sus objetivos deben reflejar el papel del tráfico de búsqueda orgánica en su combinación de marketing general. Concéntrese en lo que el programa necesita lograr y sea específico.

El peor objetivo, y el más común, es “Generar más tráfico desde la búsqueda orgánica”. ¿Cuando? ¿Cuánto más? ¿Cómo sabrá cuándo ha alcanzado la meta?

Las metas deben ser mensurables, asignadas a una persona, realistas y con un punto final. Por ejemplo, sus objetivos podrían incluir:

  • “Susan generará un 10% más de ventas a través del canal de búsqueda orgánica en 2020 que en 2019”.
  • “Terry se asociará con el departamento de atención al cliente para crear al menos 20 páginas adicionales de contenido para fines del tercer trimestre de 2020”.
Los objetivos de SEO deben ser medibles, asignados a una persona, realistas y con un punto final.

Los objetivos de SEO deben ser medibles, asignados a una persona, realistas y con un punto final.

Medición de desempeño

Comprender su rendimiento actual de búsqueda orgánica puede ayudarlo a determinar qué áreas del sitio optimizar. Puede decidir que un conjunto de páginas ya se está desempeñando al máximo y debe dejarse solo, mientras que otro tiene un rendimiento muy bajo y requiere atención inmediata.

Comience con sus indicadores clave de rendimiento: tráfico e ingresos de la búsqueda orgánica.

Generar conciencia e interés es el principal beneficio de la búsqueda orgánica. Por tanto, el tráfico es la mejor medida de rendimiento. Sin embargo, el seguimiento de los ingresos también es fundamental para garantizar que el tráfico sea relevante para su negocio.

Si bien no son un KPI, las palabras clave que clasifica su sitio son críticas. Una mejor clasificación para las palabras clave de alto volumen generará más tráfico y, también, aumentará el conocimiento de la marca a partir de la exposición en las páginas de resultados de búsqueda.

Auditorías SEO

Las auditorías de SEO descubren por qué su sitio funciona como lo hace. Las auditorías generalmente se enfocan en tres áreas: técnica, contenido y autoridad.

Las auditorías técnicas abordan el rastreo y la indexación. Analizan el código de un sitio y las respuestas del servidor en busca de problemas que podrían evitar que los robots de los motores de búsqueda accedan e indexen las páginas de manera eficiente.

Las auditorías de contenido se centran en la relevancia del texto de un sitio para los temas de palabras clave más comúnmente buscados. La investigación de palabras clave juega un papel importante en la comprensión de las palabras y frases en las que centrarse.

Las auditorías de autoridad se centran en la calidad, cantidad y relevancia de los enlaces de otros sitios al suyo. Los datos de Google Search Console pueden ayudar. Pero una herramienta como Majestic o Link Detox puede proporcionar mucha más información para evaluar la calidad de esos enlaces entrantes.

El análisis competitivo juega un papel en cada una de estas auditorías. Recuerde que sus competidores en la búsqueda orgánica son sitios que clasifican para sus palabras clave específicas. Te enfrentarás a blogs, periódicos, revistas y grandes minoristas, así como a otros sitios de comercio electrónico similares.

Analice los sitios de la competencia para comprender sus señales técnicas, de relevancia y de autoridad. Luego, introduzca esos conocimientos en su estrategia de SEO emergente.

Estrategia SEO

Las áreas de fracaso relativo (identificadas en las auditorías de SEO) representan oportunidades de crecimiento. Aprovechar esas oportunidades se reduce a las prioridades: valor comercial, plazo y capacidad para explicar de manera sucinta a los tomadores de decisiones.

Considera lo siguiente:

  • Valor. Estime el valor potencial en términos de sus KPI: tráfico de búsqueda orgánica e ingresos. Los aspectos de su estrategia podrían extenderse más allá de los beneficios inmediatos de SEO. Por ejemplo, la creación de contenido puede estar más abajo en la lista de SEO pero más alta en las necesidades de otros canales de marketing.
  • Orden de ejecución. Algunas oportunidades dependerán de otras funciones. La optimización del contenido en una sección importante del sitio podría depender de rediseñar primero las plantillas de página. En ese caso, el rediseño tiene una prioridad más alta de lo que tendría de otra manera.
  • Explicación. Cuando explique a sus colegas y a quienes toman las decisiones, sea breve la estrategia. Apunta a tres o menos declaraciones, cada una de las cuales representa proyectos o tareas similares. No es una lista de todo lo que harás; es una dirección para dirigir su programa de SEO.
  • Periodo de tiempo. Incluya oportunidades que puedan lograrse rápidamente. Los objetivos distantes son desmoralizantes.
  • Inspiración. Reúna a sus compañeros de trabajo. Ayúdelos a comprender el beneficio de la estrategia para la empresa, en lugar del esfuerzo para llegar allí.

Plan de ACCION

Elaborar el plan es relativamente sencillo. Enumere las oportunidades identificadas en las auditorías. Luego, priorice esas oportunidades en una línea de tiempo.

Cada oportunidad es un proyecto. Cada proyecto es una serie de tareas. Asigne una fecha de finalización y un propietario a cada tarea y cree una forma de realizar un seguimiento del progreso.

Por ejemplo, optimizar la página de inicio puede requerir tres tareas secuenciales: reescribir el texto, aprobar el texto y publicar el texto en la página. Es probable que cada tarea tenga un propietario independiente.

Crear y administrar un plan de SEO es esencialmente un proyecto. Así, las herramientas de gestión de proyectos, como Asana o Trello, pueden facilitarlo.

Dotación de personal

Para determinar las necesidades de personal, comience enumerando las habilidades necesarias para su plan de acción. Luego, decida cuáles de esas habilidades faltan en su equipo para posibles nuevas contrataciones o subcontratación.

La realidad de su presupuesto y la urgencia y el tamaño de sus metas determinarán cómo agregar nuevas habilidades. Puede capacitar a un empleado existente, contratar a un nuevo empleado o contratar a un consultor o agencia. De lo contrario, no alcanzará sus objetivos.

Consulte la “Parte 4: Conceptos de investigación de palabras clave”.

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Procedimientos de SEO, Parte 4: Conceptos de investigación de palabras clave

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La investigación de palabras clave es el proceso de analizar las consultas de los motores de búsqueda de personas reales. Esa información, una ventana a los deseos de los buscadores, es una mina de oro para la optimización de motores de búsqueda.

Esta publicación es la cuarta entrega de mi serie “Cómo hacer SEO”. “Parte 1: ¿Por qué usarlo?” aborda la importancia de la optimización de motores de búsqueda para el comercio electrónico. La “Parte 2: Comprensión de los motores de búsqueda” cubre los conceptos básicos de cómo funcionan los motores de búsqueda. La “Parte 3: Estrategia y planificación” explica cómo configurar su programa de SEO para el éxito.

La investigación de palabras clave es la base de SEO para todo el contenido de su sitio. Podemos extraer datos de palabras clave y luego analizarlos para comprender cómo satisfacer las necesidades de los buscadores.

Los datos de palabras clave constan de una palabra y un número. El siguiente ejemplo, del Planificador de palabras clave de Google, muestra cuántas veces al mes las personas buscan palabras clave relacionadas con “librería”. Los datos emparejan una palabra o frase específica (como “librería cerca de mí”) con un número (“301.000”), lo que muestra el número promedio de búsquedas mensuales en EE. UU. Durante el último año.

Palabras clave Búsquedas promedio mensuales
1 de mayo de 2019 PE 30 de abril de 2020
librería 450.000
librería amazon 450.000
librería cerca de mí 301.000
libros de la tienda de segunda mano 165.000
librería cristiana 110 000
librerías cerca de mí 90,500
libros de Powells 90,500
librería para niños 90,500
Libros usados 74.000
libros cristianos 74.000
libros de amazon kindle 74.000
librería kindle 74.000
librería cristiana cerca de mí 49,500
tiendas de libros usados cerca de mí 49,500
tienda de libros usados 49,500
distribuidores de libros cristianos 49,500
libros más vendidos 49,500
tienda kindle 33,100
libros de amazon prime 33,100
librería hebras 33,100

Toda la investigación de palabras clave incluye esos dos componentes: un tema de palabras clave y el número de búsquedas correspondientes. Las diferentes herramientas de investigación de palabras clave también incluyen otros campos de datos, como el costo estimado por clic para anunciar sobre ese tema de palabras clave y su nivel de competencia.

Palabras clave y temas

Los motores de búsqueda han ido más allá de las palabras clave exactas para comprender los matices del habla y la intención humanas. La investigación de palabras clave imita esa evolución hasta cierto punto, fusionando datos de variaciones en la ortografía y la redacción en un solo tema de palabras clave en lugar de palabras individuales.

La mayoría de las herramientas de palabras clave organizan los datos por temas. El número de búsquedas para el tema de la palabra clave “librería”, por ejemplo, también incluye búsquedas de la forma plural “librerías”, la variante de una sola palabra “librería” y cualquier error ortográfico o fraseo popular.

Sin embargo, el tema de palabra clave para “librería” en Google Keyword Planner no agrega las búsquedas de otras palabras en ese conjunto de datos. Por lo tanto, 301.000 búsquedas de “librería cerca de mí” no se incluyen en las 450.000 búsquedas de “librería”. Son temas únicos que reflejan diferentes buscadores y su intención.

Herramientas de investigación de palabras clave

Google Keyword Planner es la principal fuente de investigación de palabras clave. Google proporciona la herramienta para los clientes de Google Ads, pero también es muy útil para SEO. Sus datos representan el 92 por ciento de todas las búsquedas en todo el mundo.

Aún así, como todos los conjuntos de datos, el Planificador de palabras clave tiene limitaciones que pueden influir en sus decisiones, que incluyen:

  • Los datos incluyen solo búsquedas de Google.
  • Los datos representan un solo mes promediado durante los últimos 12 meses en su conjunto de datos inicial. Google hace esto para eliminar la estacionalidad, pero eso significa que puede haber menos o más búsquedas en un mes específico que el número promedio mostrado. Sin embargo, el conjunto de datos mensual detallado está disponible para exportar.
  • Los datos de las palabras clave se redondean a las decenas, centenas, miles o millones más cercanos, según el número.
  • A menos que tenga acceso a una cuenta de Google Ads con un presupuesto significativo, sus datos se agruparán en paréntesis según la cantidad de búsquedas, como 1,000 – 10,000, lo que hace imposible determinar la popularidad relativa de una frase de palabras clave dentro de ese soporte.
  • Google proporciona los datos para ayudar a vender publicidad.

Por lo tanto, si bien la investigación de palabras clave es fundamental para el SEO, tome los datos como direccionales en lugar de absolutos. Podemos suponer que una palabra clave con 18.000 búsquedas es más popular que una con 12.000, pero las pequeñas diferencias pueden ser menos confiables.

Microsoft Ads también ofrece una herramienta de palabras clave gratuita, pero su conjunto de datos es mucho más pequeño ya que Bing representa solo el 3 por ciento de las búsquedas en todo el mundo. Y los usuarios de Bing suelen ser mayores y más ricos.

Muchas de las principales plataformas de herramientas de SEO, como seoClarity, BrightEdge y Ahrefs, también incluyen funciones de investigación de palabras clave. Sus datos provienen de la API del Planificador de palabras clave de Google, aunque pueden usar cálculos de propiedad adicionales.

Comprar una licencia para una de estas plataformas es una forma de obtener datos de palabras clave más precisos sin tener acceso a una cuenta de Google Ads. Sin embargo, el costo es prohibitivo si todo lo que desea son palabras clave, ya que las plataformas también incluyen características como seguimiento de rango orgánico, modelado predictivo, verificación de errores y recomendaciones de SEO. Algunos, como SEMrush, ofrecen una versión de prueba gratuita limitada.

Otras herramientas ofrecen una subclase no numérica de datos de palabras clave basadas en las sugerencias de autocompletar que proporcionan Google y otros motores de búsqueda. Si bien son útiles para generar ideas para conectarlas a una herramienta de investigación de palabras clave numéricas, las herramientas basadas en sugerencias no muestran la popularidad relativa de las palabras y frases.

Investigación del consumidor

La investigación de palabras clave es una fuente infrautilizada de investigación de consumidores gratuita. Los consumidores le dicen a Google y a otros motores de búsqueda lo que quieren todos los días. Usa esa información. Ejemplos incluyen:

  • Nuevos productos para ofrecer.
  • Nuevas características de producto.
  • Temas para preguntas frecuentes o guías prácticas o para reducir los costos de atención al cliente.
  • Guías para compradores y otro material de apoyo para ayudar a impulsar las ventas.
  • Formatos de contenido, como videos y podcasts, para atraer nuevos clientes a su sitio.
  • Nuevos filtros de productos para ayudar a los compradores a navegar por su sitio según los atributos de búsqueda más populares.

Consulte la “Parte 5: Análisis de datos de palabras clave”.

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SEO: Search Console es una fuente sin explotar de datos de palabras clave

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En octubre de 2011, Google realizó un cambio significativo que impactó la optimización de motores de búsqueda. Para mejorar la seguridad, Google actualizó su SSL, cifrando las consultas de búsqueda. El resultado fue mucha menos información sobre las palabras clave orgánicas de los buscadores, los enlaces azules en los que hicieron clic y las páginas de destino posteriores. En análisis, la palabra clave decía “[no proporcionado]”.

Los optimizadores de búsqueda estallaron. ¿Cómo podemos saber en qué palabras clave enfocarnos? ¿Qué palabras clave generaron ganancias? Nuestra ira se convirtió en una conspiración desde que Google pasó datos de palabras clave similares a los anunciantes, lo que sugiere que si desea datos, debe comprar anuncios de Google.

¿Cómo podemos saber en qué palabras clave enfocarnos?

Los meses posteriores a esa actualización fueron difíciles. Los SEO tuvieron que explicar a sus jefes y clientes por qué las nuevas campañas de búsqueda orgánica demoraron más porque las palabras clave específicas no estaban disponibles. En cambio, analizamos los datos de clasificación recopilados por herramientas de terceros, que, dicho sea de paso, Google siempre ha desalentado debido a los métodos de raspado utilizados para obtener estos datos, y métricas de conversión y tráfico orgánico. Tuvimos que correlacionar libremente el componente intermedio que faltaba: las palabras clave que producían el tráfico y las conversiones.

Pero hace varios años, las Herramientas para webmasters de Google (ahora llamadas Consola de búsqueda) comenzaron a agregar informes de rendimiento, dando a los optimizadores de búsqueda algunos datos orgánicos. Más tarde, los informes se volvieron más sólidos. Luego, aumentó la proporción de datos de palabras clave. Google incluso creó una API para obtener cientos de miles de métricas de palabras clave. (Abordé esta API en una publicación de Moz).

Search Console ahora tiene datos más que suficientes para regresarnos a los días gloriosos de los datos de palabras clave de búsqueda natural. Pero muchas empresas no lo saben. Utilizo el informe de Search Console a menudo, más que Google Analytics y mi rastreador de rango.

Explicaré los datos de Search Console en este artículo.

Consola de búsqueda

Google Search Console es un portal gratuito que ayuda a los webmasters a comprender cómo aparecen sus sitios en Google.com. (Si no está en Search Console, siga las instrucciones de Google para crear y verificar).

En el riel izquierdo de su cuenta de Search Console hay enlaces a informes y herramientas, incluido el envío de mapas del sitio, la usabilidad móvil y más. Pero para esta publicación, haga clic en “Descripción general” (o, para algunos usuarios, “Rendimiento”), que produce un informe llamado “Rendimiento”.

Una vez allí, haga clic en “Abrir informe” para “Resultados de búsqueda” para obtener más información.

En Search Console, haga clic en "Descripción general", que genera un informe llamado "Rendimiento".

En Search Console, haga clic en “Descripción general”, que genera un informe llamado “Rendimiento”.

Al hacer clic en los cuadros de colores, puede agregar capas de datos a este informe.

Haga clic en los cuadros de colores para agregar capas de datos.

Haga clic en los cuadros de colores para agregar capas de datos.

Además, hacer clic en el rango de fechas puede proporcionar aún más datos analíticos, como se muestra en el siguiente video.

Para profundizar aún más, haga clic en las subpestañas de “Consultas”, “Páginas”, “Países”, etc.

El informe resultante es increíblemente poderoso. Al elegir primero la página que desea revisar, puede hacer clic en “Consultas” y ver las palabras clave que dirigen el tráfico hacia ella. Además, puede ver la posición promedio en el ranking, los clics que registró Google, las impresiones de su página y la tasa de clics. Y los datos se pueden exportar.

Datos útiles

Cuando se centra en productos o páginas de contenido específicos, el informe “Rendimiento” de los resultados de búsqueda es muy útil. Algunas de las palabras clave a las que se dirige. Pero es probable que otros de los que nunca haya oído hablar o para los que haya sabido que estaban clasificados.

Puede encontrar un término con alta visibilidad, una alta tasa de conversión y un rango promedio de 15. Esa es la página 2 de los resultados de búsqueda de Google. Ahora, con esta información, puede comenzar a avanzar a la página 1 con una optimización específica.

Por el contrario, puede encontrar que las palabras clave de destino se clasifican bien pero tienen pocos clics. Puede mejorar los clics actualizando sus etiquetas de título y meta descripciones para destacar más en la página de resultados.

Este informe es una de mis fuentes favoritas para la investigación de palabras clave. Profundice para encontrar palabras clave previamente desconocidas. Exporte los datos y adjúntelos con el volumen de búsqueda estimado (que puede obtener de Keyword Planner, Ahrefs y otras herramientas de SEO). Puede ver las palabras clave de alto volumen que Google asocia con su sitio. Ahora es el momento de dirigirse a ellos con campañas de búsqueda orgánica.

Los datos están de vuelta

He estado haciendo SEO desde la década de 1990. He utilizado muchas herramientas relacionadas. Ninguno es tan útil como este informe gratuito de Search Console. Tómese unos minutos para acostumbrarse a la interfaz. Nuestros datos están de vuelta, como en los viejos tiempos.

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