Si bien muchas marcas nativas digitales estaban bien posicionadas para beneficiarse del acelerador digital que fue este año pandémico, la próxima normalidad será un desafío mayor. Los especialistas en marketing más inteligentes con los que hemos hablado recientemente reconocen lo fácil que es distraerse con tanta fruta madura.

Como explica Chester Bullock, director de tecnología de RentPath, esta semana, este es un momento para la construcción de marca de largo alcance. Bullock, experto en marketing por correo electrónico desde hace mucho tiempo, es un veterano de la Cumbre de información privilegiada sobre correo electrónico de MediaPost y volverá a la edición virtual de EIS del 7 al 8 de diciembre.

RentPath opera Rent.com y ApartmentGuide.com y genera clientes potenciales para propietarios y socios de marketing dirigidos a inquilinos. En nuestra entrevista, Bullock muestra una vista previa de su presentación de EIS que muestra una de las formas en que RentPath está tratando de construir una marca al reducir la fricción del cliente en el proceso de generación de leads. Puedes escuchar el podcast completo aquí.

MediaPost: Entonces, ¿cuál ha sido el impacto de la crisis de COVID y los bloqueos tanto en su mercado como en sus clientes?

Chester Bullock: No uso esta palabra a la ligera, pero creo que hubo un poco de pánico en toda la industria. Había mucha preocupación y preocupación de que muchas personas no pagarían el alquiler y habría muchos desalojos y demandas.

Entonces, en nuestro mundo, eso significa que hay una gran cantidad de inventario disponible, o que no se pueden generar muchos clientes potenciales porque no habrá mucha gente trabajando.

La realidad es que lo contrario es cierto para nosotros. Más familias que están en casa: está limitado a trabajar en casa. Y todos necesitan más espacio.

En RentPath, hemos estado increíblemente ocupados durante esta pandemia para llevar nuevos productos al mercado que facilitan mucho la experiencia de alquiler. Hemos ido a las solicitudes en línea y hemos eliminado la parte del contacto humano del proceso de arrendamiento.

MP: ¿Cuál es el impacto de eso en el correo electrónico, entonces? ¿Es simplemente un aumento de volumen o realmente es una diferencia de tipo?

Bullock : Por lo tanto, no hemos sido tradicionalmente una empresa muy orientada al contenido en lo que respecta a nuestro correo electrónico dirigido al consumidor. Es principalmente un tipo de correo electrónico de recomendación.

Ahora nos estamos involucrando mucho con nuestro equipo de contenido. Y construyendo un viaje del consumidor para llevarlos más allá, digamos, los primeros 30 días de ser un consumidor de RentPath. Los estamos llevando a cabo por un año para que cuando el contrato de arrendamiento termine y estén pensando en mudarse, regresen a nosotros como la fuente confiable para cualquier cosa relacionada con el alquiler.

MP: Este es un tema interesante que he notado entre los especialistas en marketing últimamente. Los más inteligentes piensan a más largo plazo más allá de esta fiebre digital. Este es un momento para la construcción de marca.

Bullock: Por supuesto. Por lo tanto, mientras entreguemos contenido y valor, deberíamos poder retener al consumidor. Y lo mismo ocurre en todos los demás lugares en los que he trabajado. No hay razón para no hacer eso.

MP: Entonces eres un fanático de la tecnología de marketing desde hace mucho tiempo. ¿Qué impacto ha tenido esto en el mercado de la tecnología de marketing? ¿La gente está recortando tecnología o armándose?

B ullock : Veo mucho menos, no quiero llamarlo truco, pero algunos de los elementos interactivos que puede obtener en los correos electrónicos son más simples que sustanciales. Ya no veo tanto de eso en mi bandeja de entrada, lo que me hace feliz. Si tienes un buen producto, tienes un buen servicio que debería venderse solo. No necesito estos otros artilugios intermitentes para que eso suceda. De todos modos, eso no es realmente relevante para nuestro espacio.

MP: ¿Qué tipo de adaptación y personalización realmente le ha valido la pena a medida que comienza a personalizar estas cosas?

Bullock: Estamos viendo muy buenas respuestas cuando podemos resaltar las características de una propiedad que la distinguen de todo lo demás. Cuando comenzamos a hacer recorridos FaceTime y cosas así, ese tipo de propiedades obtuvieron muchos clics.

Así que fue una combinación de saber que las personas buscan [ciertas características] y luego saber qué propiedades están disponibles, luego podemos emparejarlas. Las aplicaciones en línea también fueron importantes. Estamos viendo mucho tráfico a través de esos clics para que las personas accedan directamente a una solicitud en línea, presenten una solicitud y sigan adelante con su vida.

MP: ¿ Reducir la fricción en general es parte de un proyecto más grande para usted últimamente?

Bullock: Antes de estar en el correo electrónico, era un “Webmaster”. Siempre se trata de lograr que el consumidor se involucre en la CTA lo más rápido posible y, por lo tanto, reducir la fricción siempre que sea posible.

El correo electrónico siempre ha sido un lugar bastante torpe para eso. No tienes la oportunidad de tener mucha interactividad con diferentes sitios web o cosas. Si desea que alguien solicite más información, por lo general, haga clic aquí y luego complete un formulario.

Cuando estaba en AAA y realizábamos promociones cruzadas de boletines, aprovechábamos la plataforma ESP que teníamos. Si alguien hizo clic en “Sí, estoy interesado en ese boletín”, entonces fue una suscripción con un solo clic. Automáticamente serían agregados a esa lista y seguirían su camino alegremente. Y no tendrían que completar otro formulario.

Entonces, aquí en RentPath, hicimos algo similar con las recomendaciones de propiedades. Actualmente estamos en medio de probarlo para una de nuestras marcas. Cuando reciba ese correo electrónico de recomendación de nuestra parte en una mañana determinada, en lugar de hacer clic para ir a nuestra página de destino y completar un formulario nuevamente, hemos conseguido que nuestro equipo de productos cree un servicio web al que podamos conectarnos a través del URL. Agregamos la información a cada URL y correos electrónicos.

Cuando hace clic en ese enlace, simplemente lo lleva a una página de destino para agradecerle por enviar información y continuar su camino. En segundo plano, estamos desempaquetando esa información segura sobre esa persona y enviando ese prospecto a la propiedad. Luego, la propiedad se comunicará con ese consumidor en una hora aproximadamente, y de esa manera fomentamos esa conexión.

MP: ¿Cuál ha sido el impacto de ese proceso?

Bullock: Para las campañas habilitadas para eso, hemos visto un aumento del 10% en la cantidad de clientes potenciales que se capturaron. Entonces, para nosotros, eso es enorme.

Y somos una empresa de generación de leads. Cada vez que pueda obtener un aumento del 10%, creo que la gente estará feliz con eso. Actualmente estamos probando con él en Apartment Guide y no estamos viendo el mismo tipo de mejora [como en Rent.com], por lo que estamos comenzando a hacer algunos ajustes con nuestras pruebas, cambie la copia alrededor del botón que dice que esto es lo que va a pasar, gestionando las expectativas de los consumidores.

MP: ¿Cuál ha sido el aprendizaje clave de este tiempo? ¿Qué sabe ahora sobre el canal o sus clientes que no conocía hace seis o nueve meses?

Bullock : Lo sabía, pero creo que el espacio más amplio del marketing digital realmente no se dio cuenta de esto: el correo electrónico sigue siendo extremadamente relevante. Si nada más, se ha vuelto aún más durante estos tiempos de interacciones limitadas con las personas. Puede tener muchas llamadas de Zoom, puede Slack personas. Pero al final del día, el correo electrónico sigue siendo el lugar donde se hacen los negocios. Es alentador para mí ver que la gente está empezando a darle un poco más de crédito al correo electrónico que antes. No he visto un artículo de “El correo electrónico va a morir” desde hace un par de años, gracias a Dios. Entonces siento que estamos en un buen camino en este momento.

MP: En realidad, quiero hacer un borrador de un par de esos puntos. Primero, parece que el correo electrónico ha solidificado cuál es su función en relación con estos otros canales. ¿Qué significa para usted “el correo electrónico es donde se hacen negocios”?

Bullock: Pensaron que el telégrafo iba a acabar con todo, y luego el correo directo iba a acabar con todo, y poder llamar a la gente. Todas estas cosas diferentes iban a acabar con la tecnología anterior. Por eso siempre odio los artículos muertos de esos correos electrónicos.

No es que [lo nuevo] mate a lo otro. Es solo que, con el tiempo, la sociedad descubre cómo utilizar mejor ese canal para lograr lo que sea necesario. Entonces, al final del día, si es algo urgente, todavía espero una llamada telefónica. Por eso tiene un timbre. Pero si es un mensaje de texto, no me importa.

Si eres introvertido como yo, puedes hacer muchas cosas a través del correo electrónico, sin tener que interactuar con la gente. O si solo tiene cosas que debe recordar hacer, pero no tienen una gran urgencia, el correo electrónico también es un gran lugar para eso. Es posible que reciba algunos correos electrónicos de recomendación de Amazon o de alguien más, luego me tomo el tiempo para mirarlos cuando sea apropiado para mí. Por lo tanto, simplemente está encontrando su propio lugar dentro del paquete de comunicación al consumidor, por así decirlo.

MP: Y realmente subestimamos la cantidad de control que los clientes quieren ejercer en la comunicación. Como acaba de describirlo, el correo electrónico es un lugar donde tenemos ese tipo de control sobre el flujo de la comunicación. Podemos reservarlo, podemos acceder a él en nuestro tiempo libre, y podemos categorizarlo y segmentarlo como queramos.

Bullock: Ese es un punto realmente importante, y lo pienso, si volvemos a este último ciclo electoral. Creo que una de mis mayores frustraciones surgió de la nada. De repente comencé a recibir mensajes de texto de personas al azar, promocionando su campaña o causa. Soy como A: ni siquiera estoy registrado para votar aquí. B: ¿cómo obtuviste mi información? C: No te di permiso para hacer esto.

Pero en la bandeja de entrada, tenemos leyes al respecto que son bastante protectoras. No voy a recibir información de la campaña por correo electrónico a menos que opte por ello, mientras que con todas estas tonterías políticas en los teléfonos, es gratis para todos. Y sí, me encanta tener ese control porque ahora recibo más llamadas basura que nunca antes. Es ridículo.