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Planificación de medios'? De Verdad?

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Los títulos importan. Llamar a alguien “planificador de medios” genera expectativas equivocadas sobre este papel fundamental. En un mundo donde todo se mueve hacia un segmento de uno y una agilidad constante, el término “planificación” es una reliquia de una época en la que se impulsó un plan inicial para que las empresas pudieran realizar grandes compras y simplemente ejecutar sus campañas.

Las campañas de medios ya no se pueden gestionar de forma secuencial. Pero es absolutamente necesario administrarlos todos los días, sin descanso, a través de docenas de canales, segmentos específicos, objetivos de desempeño y entornos cambiantes. Los presupuestos de medios suelen ser el elemento más importante en el presupuesto de un especialista en marketing y atraen un escrutinio masivo de las finanzas, que cuestionan constantemente si un elemento es prescindible o esencial.

La “gestión de la cartera de medios” es lo que los especialistas en marketing necesitan hoy. Siguiendo el ejemplo de cómo los administradores de patrimonio controlan sus fondos, los especialistas en marketing deben adoptar los paralelos con el mundo financiero y repensar sus estrategias, operaciones y organizaciones en consecuencia. Los paralelos no son perfectos, pero son muchos y son instructivos:

Los administradores de carteras de medios ya se han convertido en algo más que “planificadores”, pero el trabajo sigue siendo poco atractivo, difícil y siempre está sujeto a desafíos. La compensación a las agencias de medios se ha reducido a medida que los especialistas en marketing pasan de las comisiones a las combinaciones de medidas de anticipo y basadas en el desempeño. Y más especialistas en marketing están incorporando la gestión de medios internamente para obtener un mayor control sobre los datos, reducir los costos y aumentar la transparencia detrás de sus mayores gastos.

Pero para tener éxito en el mercado de medios increíblemente complejo de hoy, los administradores de portafolios de medios necesitan las herramientas para optimizar el rendimiento en todo su portafolio, realizar un seguimiento del desempeño en todos ellos, detectar aberraciones y ejecutar cambios constantemente en tiempo real. Si bien los avances han equipado a los operadores de medios con herramientas sofisticadas para subconjuntos de canales (¡hola, Lumascape!), No se puede decir lo mismo de las herramientas de gestión de cartera que ayudan a optimizar y orquestar campañas en todos los canales de medios.

Lograr el avance para administrar carteras de medios requiere inteligencia artificial, enfocada en brindar inteligencia para simplificar radicalmente la integración, el modelado de escenarios, la transparencia y la capacidad de acción que los administradores de fondos esperarían tener en sus inversiones.

Los mayores fondos de cobertura y administradores de patrimonio han gastado millones para construir sistemas de gestión de carteras patentados. Muy pocas agencias de medios o marcas tienen los márgenes y el talento disponibles para desarrollar y mantener dicho sistema.

Pero los terceros enfocados se están concentrando en la oportunidad. En lugar de un conjunto fragmentado de herramientas de medios en todos los canales, están surgiendo nuevos sistemas operativos que unen las fuentes de datos, destacando de manera inteligente las tendencias en costo y disponibilidad en todos los canales, y luego presentando escenarios de cómo optimizar mejor el gasto a medida que cambian los presupuestos y objetivos.

Todo esto se vuelve especialmente poderoso cuando los especialistas en marketing administran los medios de manera ágil, como una cartera completa, y construyen la organización y las operaciones de soporte. Un comercializador global de CPG está utilizando Elsy, una herramienta de portafolio de medios (divulgación – un cliente) como el motor detrás de los “grupos de administración de medios” donde los científicos de datos, estrategas y gerentes de ejecución trabajan como una unidad en todos los canales y segmentos, alejándose enfoque de la empresa anteriormente en silos de canales. También ha estrechado el vínculo entre marketing y finanzas, moviendo las inversiones hacia arriba o hacia abajo a medida que los modelos diarios exponen mejores posibilidades.

El impacto se hace evidente. Los especialistas en marketing que combinan la inteligencia artificial con nuevos modelos operativos están comenzando a lograr mejoras de más del 30% en su ROI del gasto en medios, lo que lleva a una mayor inversión que regresa, sin FTE incrementales.

El segmento de uno a escala es real, pero, especialmente en los medios, necesita las herramientas inteligentes y la capacidad operativa para gestionar de forma rentable la explosión de la complejidad. Las marcas que están considerando trasladar más trabajo de medios internamente, o las agencias de medios que buscan crecer de manera más eficiente, están tomando la iniciativa en la adopción de la perspectiva de gestión de portafolios de medios.

Las nuevas plataformas como Elsy se convertirán en la columna vertebral de las futuras operaciones de medios. Ahora me pregunto si esto también puede llevar a una elevación del rol de “planificador de medios” al de líder de crecimiento estratégico. Yo diría que una mejora universal del 30% en el retorno de la inversión en medios contribuiría en gran medida no solo a mejorar las finanzas de las empresas, sino también a elevar la estatura de sus especialistas en marketing.

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Perspectiva de gasto navideño creciente Grinchier

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Con retrasos en el Congreso que Scrooging compradores por tranquilidad financiera y casos de COVID-19 en aumento, las perspectivas de gastos navideños se están volviendo más pesimistas. Pero los nuevos datos de la Federación Nacional de Minoristas son optimistas, y muchos consumidores dicen que tienen muchos planes de compra a medida que la temporada navideña avanza hacia la recta final.

La NRF espera que más de 150 millones de personas compren en el próximo Súper Sábado, un poco más que los 147,8 millones del año pasado. Y el 42% de ellos tiene la intención de comprar en línea, esquivando los piojos de COVID-19 que surgen en todo el país.

Los resultados de la encuesta NRF, realizada por Prosper Insights & Analytics y basada en unos 8.000 encuestados, siguen algunas noticias aleccionadoras del Departamento de Comercio de EE. UU.

Dice que las ventas minoristas en general cayeron un 1,1% en noviembre, que fue peor de lo que esperaban los expertos, y la mayor caída en siete meses. Algunos de los peores resultados se produjeron en la indumentaria, con un descenso del 6,8%, la electrónica, un descenso del 3,5% y los grandes almacenes, todas las principales categorías de regalos. Y las ventas en línea aumentaron, pero solo en un anémico 0,2%.

El Departamento de Comercio también revisó a la baja sus cifras de octubre, marcando la primera caída mensual consecutiva desde abril.

“Se necesitará un milagro para mantener las ventas minoristas positivas en diciembre”, dijo a Associated Press Chris Rupkey, economista financiero jefe del grupo financiero mundial MUFG.

El rápido aumento de casos de COVID-19 no podría haber llegado en peor momento para los minoristas. Placer.ai, que rastrea el tráfico peatonal, informa que menos personas visitaron cada centro comercial que sigue durante el fin de semana del Black Friday. En algunas de las caídas más significativas, como Woodfield Mall en Illinois y Destiny USA en Nueva York, el tráfico cayó más del 58%.

La encuesta de la NRF encuentra que aquellos que no han terminado sus compras citan las razones habituales, con el 37% todavía tomando una decisión, el 26% esperando las listas de deseos de otras personas y el 23% esperando gangas.

Pero con el aumento de las cifras de desempleo, es probable que muchos compradores también tengan en cuenta las dificultades financieras y los temores en sus listas. Y las vacaciones parecen aún más Grinch cuanto más demora el Congreso en aprobar su proyecto de ley de ayuda.

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'Well + Good' lanza una tienda de productos de bienestar seleccionados

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Well + Good ha lanzado una tienda de comercio electrónico para ofrecer productos de bienestar seleccionados a su audiencia.

Well + Good Shop permitirá a los usuarios realizar compras de varios comerciantes en una sola experiencia de pago en el sitio, que alberga contenido editorial que se puede comprar, así como un mercado dedicado.

Todos los productos son examinados por los editores de Well + Good .

The Well + Good Shop se integrará en el contenido del sitio, así como en videos y redes sociales. “Será una experiencia comercial de 360 grados para nuestros consumidores”, dijo Kate Spies, gerente general de Well + Good .

La tienda es una oportunidad para que Well + Good continúe diversificando sus canales de ingresos y sea dueño de la relación con el consumidor desde el descubrimiento hasta la compra. También complementa el contenido de afiliados de la compañía, que se ha incrementado en los últimos 18-12 meses, según Spies.

Los ingresos de afiliados en Well + Good aumentaron un 39% año tras año en el tercer trimestre de 2020.

Si bien es importante para la empresa, el negocio de afiliados significa que “dependemos de otros comerciantes y del capricho de su estructura de comisiones”, dijo Spies a Publishers Daily.

El equipo de Well + Good comenzó a pensar este año: “¿Cómo podemos hacer que esta sea una mejor experiencia para nuestra audiencia y cómo podemos agregar una mejor capa de selección a los productos que recomendamos a nuestra audiencia?”

Los productos varían en precios, desde un raspador de lengua de $ 4 hasta un difusor de piedra de $ 96.

“Tenemos la intención de asegurarnos de que cubrimos un rango real de diferentes puntos de precios”, dijo Spies. Había un espacio en blanco en la industria del bienestar para una tienda que incluye productos que son “de gama media, accesibles, bien seleccionados y examinados”.

La tienda continuará agregando nuevas funciones y productos. Un carrito flotante que sigue a los usuarios por el sitio Well + Good , por ejemplo, se lanzará en las próximas semanas.

En la tienda estarán representadas todas las verticales Well + Good , como productos de belleza, loungewear y athleisure, productos para el hogar como velas y fitness tech.

En cuanto al modelo comercial, las tarifas de comisión ofrecidas por la empresa de tecnología Bonsai, que impulsa la tienda, son “competitivas … en comparación con algunos otros socios afiliados”, dijo Spies.

The Well + Good Shop “dará como resultado mejores ingresos netos porque la tasa de comisión es más preferible”, dijo.

También habrá un esfuerzo concertado para incluir productos fabricados de manera sostenible y por marcas propiedad de BIPOC, dijo Spies. La tienda contará con marcas con inclusividad de tamaño y marcas de belleza con más de 40 tonos disponibles.

“No queremos que la gente descubra la tienda y sienta que no hay algo para ellos”, dijo Spies.

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Nexstar Inc. compra el sitio BestReviews por 160 millones de dólares

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Tribune Publishing está vendiendo BestReviews a Nexstar Inc., una subsidiaria de la compañía de transmisión de televisión Nexstar Media Group, por $ 160 millones en efectivo.

BestReviews LLC pertenece en un 60% a Tribune y en un 40% a sus fundadores, BR Holding Company, Inc.

Tribune Publishing invirtió $ 66 millones en el ahora rentable sitio web de contenido y revisión y recomendaciones de comercio electrónico, en febrero de 2018.

Tribune recibirá el 60% del precio de venta en efectivo neto de comisiones por transacción.

La compañía también firmará un acuerdo de licencia y distribución de ingresos para el contenido de BestReviews en los sitios web de Tribune Publishing.

Se espera que el acuerdo se cierre a fines de este año, pendiente de la aprobación regulatoria.

“Si bien Tribune Publishing no tendrá un interés de propiedad continuo, esperamos una relación comercial continua con BestReviews como socio en contenido y comercio”, declaró Terry Jimenez, director ejecutivo de Tribune Publishing Company y presidente de BestReviews .

“Esta devolución de efectivo fortalece nuestro ya sólido balance y brinda flexibilidad financiera y operativa”, agregó Jiménez. “Tenemos la intención de proporcionar una estrategia clara de asignación de capital en un futuro próximo”.

BestReviews tiene una audiencia de 9 millones de visitantes mensuales. Ha publicado más de 40.000 reseñas de productos y monetiza su contenido a través de un modelo de participación en los ingresos con socios minoristas.

Nexstar compró Tribune Media, antigua empresa matriz de Tribune Publishing, por 4.100 millones de dólares el año pasado.

“Estamos en una posición ideal para escalar rápidamente BestReviews a través de una mayor sindicación de contenido y reconocimiento de marca”, afirmó Tom Carter, presidente de Nexstar, COO-CFO.

Nexstar desarrollará el contenido local de la compañía y las nuevas soluciones de marketing para los anunciantes, señaló Karen Brophy, presidenta de digital de Nexstar Inc.

Tribune Publishing es propietaria de Chicago Tribune, New York Daily News y The Baltimore Sun , entre otros títulos de periódicos locales.

El mes pasado, el informe de ganancias del tercer trimestre de la compañía reveló que los ingresos totales de Tribune Publishing fueron de 188,7 millones de dólares, frente a los 236 millones de dólares del tercer trimestre de 2019, una caída de alrededor del 20%.

Los ingresos por contenido digital aumentaron un 67% año tras año. Los ingresos de los suscriptores solo digitales aumentaron un 67,4%, o $ 5,1 millones año tras año.

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