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Identificación de segmentos de consumidores de COVID: preguntas y respuestas con Jamie Baker-Prewitt de Burke

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Como estamos en un año inusual, es lógico que las actitudes y comportamientos de los consumidores hayan cambiado. Pero, ¿cuánto, y este cambio es más o menos permanente? Burke Research lanzó un estudio que, según el director de investigación Jaime Baker-Prewitt, tenía como objetivo “ayudar a las empresas a comprender mejor la mentalidad de los consumidores y los comportamientos en evolución durante la pandemia de COVID-19”.

El estudio dividió a la población en ocho segmentos distintos con diferentes actitudes y patrones de compra:

The Wayfinders (Jóvenes preocupados que temen perderse lo que quieren que sea su vida hoy y en el futuro).

The Determined (jóvenes estadounidenses que intentan mantener su independencia y estilo de vida actual, a pesar de un revés).

Los aislados (personas mayores preocupadas que se han refugiado a regañadientes en un lugar para proteger su salud).

The Frazzled (familias estresadas que luchan por hacer malabarismos con el trabajo, el cuidado de los niños y las obligaciones financieras).

Los iluminados (adultos mayores seguros que usan su experiencia para ayudar a otros a navegar estos tiempos desafiantes).

El protector (unidades familiares vulnerables que se mantienen seguras en casa debido a problemas de salud).

The Bold (pensadores independientes que quieren que las empresas vuelvan a la “normalidad” a pesar del riesgo).

Los empáticos (hogares prósperos que sienten la seria responsabilidad de cuidar tanto a su familia como a su comunidad).

La conversación se ha editado ligeramente por contexto y brevedad.

Charlene Weisler: ¿Puede darme una breve descripción de la metodología?

Jaime Baker-Prewitt: Primero, llevamos a cabo una encuesta de 30 minutos con más de 2,000 consumidores estadounidenses que compraron en al menos tres de las cinco industrias o categorías de productos principales en el mes anterior. Balanceamos la muestra de la encuesta con el censo de EE. UU. Sobre edad, género, ingresos y origen étnico.

A continuación, realizamos 30 entrevistas en video de seguimiento con miembros del segmento. Esta investigación cualitativa nos permitió escuchar descripciones más detalladas de cómo se sienten las personas y lo que están haciendo, lo que crea una imagen rica de cómo se están enfrentando y adaptándose (o no adaptándose).

Weisler: ¿Cuáles fueron las principales conclusiones?

Baker-Prewitt: A pesar de la ocurrencia de una crisis de salud histórica, global y generalizada, no todos los consumidores estadounidenses la experimentan de la misma manera. Las variaciones en las experiencias se relacionan con las circunstancias de la vida, incluida la composición del hogar, la salud personal, la edad y otros factores, así como los sistemas de creencias individuales y la psicografía.

En todos estos segmentos, las percepciones y los comportamientos son diferentes, y la rigidez de los cambios durante la pandemia probablemente variará en función de una serie de factores personales y ambientales. Algunas personas descubrirán que sus nuevos hábitos se han convertido en su nueva normalidad.

Por ejemplo, las compras en línea y el consumo de entretenimiento desde casa pueden volverse tan rutinarios que la gente no ve ninguna razón para volver a sus formas de vida anteriores.

Si bien encontrará cada uno de nuestros ocho segmentos representados en todas partes de los Estados Unidos, existen algunos matices regionales. Donde hay contrastes, los vemos más pronunciados para la prevalencia de un par de segmentos en áreas rurales versus grandes ciudades.

Weisler: ¿Esperaría que estas actitudes o comportamientos evolucionen con el tiempo o que se mantengan después de que la vacuna esté comúnmente disponible?

Baker-Prewitt: Esperamos que la existencia de estos segmentos de consumidores sea estable durante la pandemia e incluso más allá, porque tienen elementos duraderos que los sustentan: circunstancias de la vida, creencias fundamentales y psicografía, por ejemplo. Esperamos que el tamaño de los segmentos cambie, y el tiempo dirá cuántos cambios de comportamiento “inducidos” por la pandemia permanecen una vez que la vacuna esté ampliamente disponible y las restricciones sociales disminuyan.

Weisler: ¿Cómo pueden ciertos sectores publicitarios estresados, como la hotelería y los viajes, utilizar estos segmentos para orientar mejor sus anuncios?

Baker-Prewitt: La pandemia ciertamente ha afectado duramente a algunas industrias, y la solución para estas categorías no es simple. La innovación y los pivotes sustanciales son fundamentales para perseverar en este momento desafiante. Los restaurantes que lo han hecho funcionar son los que pueden reconfigurar su fisicalidad y repensar sus procesos.

Algunos segmentos de consumidores tienen riesgos de salud y problemas de salud debido a la edad que los hacen más vulnerables al virus; otros segmentos no tienen estas preocupaciones. La industria de viajes puede apuntar a viajeros más jóvenes y saludables como un objetivo más receptivo para los negocios.

Sin embargo, dado que las aerolíneas en particular dependen de los viajeros de negocios, y esa actividad está en gran parte arraigada en este momento, la industria de viajes tiene un largo camino por delante en términos de recuperación. Y así va su publicidad.

Weisler: ¿Qué recomienda como próximos pasos para las empresas?

Baker-Prewitt: Primero, comprenda que el panorama de los consumidores estadounidenses no es homogéneo y aprenda cómo está segmentado. Luego, concéntrese en los segmentos más pertinentes para la oferta de productos de su empresa.

Después de eso, comprenda realmente cómo los segmentos de consumidores están soportando esta pandemia de manera diferente. Dar un paseo en sus zapatos; empatizar con ellos. Conocer sus tensiones centrales ayudará a los gerentes de marca y a los especialistas en marketing a ver qué necesidades funcionales y emocionales tienen los consumidores, y eso revelará oportunidades de productos y servicios, así como formas de desarrollar mensajes efectivos.

Weisler: ¿Repetirá este estudio para ver algún cambio a lo largo del tiempo?

Baker-Prewitt: La respuesta corta es SÍ. En 2021, verificaremos nuestros segmentos a través de investigaciones adicionales para comprender cómo podría haber cambiado el tamaño de los segmentos, qué nuevas preocupaciones tienen estos consumidores, cómo han cambiado sus comportamientos y cómo ven el desarrollo del futuro.

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Perspectiva de gasto navideño creciente Grinchier

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Con retrasos en el Congreso que Scrooging compradores por tranquilidad financiera y casos de COVID-19 en aumento, las perspectivas de gastos navideños se están volviendo más pesimistas. Pero los nuevos datos de la Federación Nacional de Minoristas son optimistas, y muchos consumidores dicen que tienen muchos planes de compra a medida que la temporada navideña avanza hacia la recta final.

La NRF espera que más de 150 millones de personas compren en el próximo Súper Sábado, un poco más que los 147,8 millones del año pasado. Y el 42% de ellos tiene la intención de comprar en línea, esquivando los piojos de COVID-19 que surgen en todo el país.

Los resultados de la encuesta NRF, realizada por Prosper Insights & Analytics y basada en unos 8.000 encuestados, siguen algunas noticias aleccionadoras del Departamento de Comercio de EE. UU.

Dice que las ventas minoristas en general cayeron un 1,1% en noviembre, que fue peor de lo que esperaban los expertos, y la mayor caída en siete meses. Algunos de los peores resultados se produjeron en la indumentaria, con un descenso del 6,8%, la electrónica, un descenso del 3,5% y los grandes almacenes, todas las principales categorías de regalos. Y las ventas en línea aumentaron, pero solo en un anémico 0,2%.

El Departamento de Comercio también revisó a la baja sus cifras de octubre, marcando la primera caída mensual consecutiva desde abril.

“Se necesitará un milagro para mantener las ventas minoristas positivas en diciembre”, dijo a Associated Press Chris Rupkey, economista financiero jefe del grupo financiero mundial MUFG.

El rápido aumento de casos de COVID-19 no podría haber llegado en peor momento para los minoristas. Placer.ai, que rastrea el tráfico peatonal, informa que menos personas visitaron cada centro comercial que sigue durante el fin de semana del Black Friday. En algunas de las caídas más significativas, como Woodfield Mall en Illinois y Destiny USA en Nueva York, el tráfico cayó más del 58%.

La encuesta de la NRF encuentra que aquellos que no han terminado sus compras citan las razones habituales, con el 37% todavía tomando una decisión, el 26% esperando las listas de deseos de otras personas y el 23% esperando gangas.

Pero con el aumento de las cifras de desempleo, es probable que muchos compradores también tengan en cuenta las dificultades financieras y los temores en sus listas. Y las vacaciones parecen aún más Grinch cuanto más demora el Congreso en aprobar su proyecto de ley de ayuda.

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'Well + Good' lanza una tienda de productos de bienestar seleccionados

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Well + Good ha lanzado una tienda de comercio electrónico para ofrecer productos de bienestar seleccionados a su audiencia.

Well + Good Shop permitirá a los usuarios realizar compras de varios comerciantes en una sola experiencia de pago en el sitio, que alberga contenido editorial que se puede comprar, así como un mercado dedicado.

Todos los productos son examinados por los editores de Well + Good .

The Well + Good Shop se integrará en el contenido del sitio, así como en videos y redes sociales. “Será una experiencia comercial de 360 grados para nuestros consumidores”, dijo Kate Spies, gerente general de Well + Good .

La tienda es una oportunidad para que Well + Good continúe diversificando sus canales de ingresos y sea dueño de la relación con el consumidor desde el descubrimiento hasta la compra. También complementa el contenido de afiliados de la compañía, que se ha incrementado en los últimos 18-12 meses, según Spies.

Los ingresos de afiliados en Well + Good aumentaron un 39% año tras año en el tercer trimestre de 2020.

Si bien es importante para la empresa, el negocio de afiliados significa que “dependemos de otros comerciantes y del capricho de su estructura de comisiones”, dijo Spies a Publishers Daily.

El equipo de Well + Good comenzó a pensar este año: “¿Cómo podemos hacer que esta sea una mejor experiencia para nuestra audiencia y cómo podemos agregar una mejor capa de selección a los productos que recomendamos a nuestra audiencia?”

Los productos varían en precios, desde un raspador de lengua de $ 4 hasta un difusor de piedra de $ 96.

“Tenemos la intención de asegurarnos de que cubrimos un rango real de diferentes puntos de precios”, dijo Spies. Había un espacio en blanco en la industria del bienestar para una tienda que incluye productos que son “de gama media, accesibles, bien seleccionados y examinados”.

La tienda continuará agregando nuevas funciones y productos. Un carrito flotante que sigue a los usuarios por el sitio Well + Good , por ejemplo, se lanzará en las próximas semanas.

En la tienda estarán representadas todas las verticales Well + Good , como productos de belleza, loungewear y athleisure, productos para el hogar como velas y fitness tech.

En cuanto al modelo comercial, las tarifas de comisión ofrecidas por la empresa de tecnología Bonsai, que impulsa la tienda, son “competitivas … en comparación con algunos otros socios afiliados”, dijo Spies.

The Well + Good Shop “dará como resultado mejores ingresos netos porque la tasa de comisión es más preferible”, dijo.

También habrá un esfuerzo concertado para incluir productos fabricados de manera sostenible y por marcas propiedad de BIPOC, dijo Spies. La tienda contará con marcas con inclusividad de tamaño y marcas de belleza con más de 40 tonos disponibles.

“No queremos que la gente descubra la tienda y sienta que no hay algo para ellos”, dijo Spies.

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Nexstar Inc. compra el sitio BestReviews por 160 millones de dólares

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Tribune Publishing está vendiendo BestReviews a Nexstar Inc., una subsidiaria de la compañía de transmisión de televisión Nexstar Media Group, por $ 160 millones en efectivo.

BestReviews LLC pertenece en un 60% a Tribune y en un 40% a sus fundadores, BR Holding Company, Inc.

Tribune Publishing invirtió $ 66 millones en el ahora rentable sitio web de contenido y revisión y recomendaciones de comercio electrónico, en febrero de 2018.

Tribune recibirá el 60% del precio de venta en efectivo neto de comisiones por transacción.

La compañía también firmará un acuerdo de licencia y distribución de ingresos para el contenido de BestReviews en los sitios web de Tribune Publishing.

Se espera que el acuerdo se cierre a fines de este año, pendiente de la aprobación regulatoria.

“Si bien Tribune Publishing no tendrá un interés de propiedad continuo, esperamos una relación comercial continua con BestReviews como socio en contenido y comercio”, declaró Terry Jimenez, director ejecutivo de Tribune Publishing Company y presidente de BestReviews .

“Esta devolución de efectivo fortalece nuestro ya sólido balance y brinda flexibilidad financiera y operativa”, agregó Jiménez. “Tenemos la intención de proporcionar una estrategia clara de asignación de capital en un futuro próximo”.

BestReviews tiene una audiencia de 9 millones de visitantes mensuales. Ha publicado más de 40.000 reseñas de productos y monetiza su contenido a través de un modelo de participación en los ingresos con socios minoristas.

Nexstar compró Tribune Media, antigua empresa matriz de Tribune Publishing, por 4.100 millones de dólares el año pasado.

“Estamos en una posición ideal para escalar rápidamente BestReviews a través de una mayor sindicación de contenido y reconocimiento de marca”, afirmó Tom Carter, presidente de Nexstar, COO-CFO.

Nexstar desarrollará el contenido local de la compañía y las nuevas soluciones de marketing para los anunciantes, señaló Karen Brophy, presidenta de digital de Nexstar Inc.

Tribune Publishing es propietaria de Chicago Tribune, New York Daily News y The Baltimore Sun , entre otros títulos de periódicos locales.

El mes pasado, el informe de ganancias del tercer trimestre de la compañía reveló que los ingresos totales de Tribune Publishing fueron de 188,7 millones de dólares, frente a los 236 millones de dólares del tercer trimestre de 2019, una caída de alrededor del 20%.

Los ingresos por contenido digital aumentaron un 67% año tras año. Los ingresos de los suscriptores solo digitales aumentaron un 67,4%, o $ 5,1 millones año tras año.

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