En sus 67 años de historia, me No creo que alguien alguna vez acusó Publishers Clearing House de estilos de elegantes. En su apogeo del correo directo, esos gruesos paquetes de promociones de sorteos eran llamativas explosiones de fábricas de pinturas de formularios de inscripción, sellos para aplicar, ofertas de suscripción y obsequios. Pero funcionaron , tanto como promociones como vehículos de recopilación de datos. Y en esta semana ‘s de correo electrónico privilegiada Cumbre, PCH VP de Operaciones de Digital y Cumplimiento, Sal Tripi, explicó cómo ese mismo enfoque también funciona en 6 mil millones (sí, 6 mil millones) mensajes de correo electrónico de la empresa envía cada año. Lo feo puede ser bueno cuando también es relevante, entretenido y fresco. Pero PCH siempre ha sido una empresa de marketing centrada en los datos. Y Tripi se toma en serio el brindar a los consumidores un mayor control de sus propios datos e ir más allá del simple cumplimiento de CCPA y otras regulaciones de privacidad. Puedes escuchar el podcast completo aquí.

MediaPost : Sé que los datos propios son, por supuesto, el mantra de este año. ¿Cómo hace Publishers Clearing House recopilar esos datos?

Sal Tripi : La forma en que nos hemos acercado a la recopilación de datos propios no es poner una encuesta frente a alguien y decir: dame todos tus datos, dime tus gustos, dime lo que no te gusta, ¿qué quiero recibir. Eso es muy aburrido. La gente tiende a no involucrarse con ese tipo de cosas.

Adoptamos un enfoque escalonado en el que interrumpimos las visitas de las personas con sorteos atractivos, tal vez, en los que estamos recogiendo un atributo de perfil. Si están en algún tipo de actividad al aire libre de compromiso, “N o te gusta el sorteo de caza donde se puede ganar un premio de caza, o” r “N o Te gustaría sorteos de autos de carrera? “

Y estamos construyendo lentamente que en donde no se siente al consumidor, al igual, que estamos recogiendo los datos propios para ello. Pero realmente estamos construyendo un perfil de lo que a los consumidores les gusta, lo que no les gusta, de una manera atractiva, y les damos lo que vinieron a buscar, que es una buena y dulce oportunidad.

MediaPost: mirada Let ‘s algunos ejemplos de este tipo de embudo de contenido.

Tripi : The Great American Sweepstakes está funcionando muy, muy bien. Hemos creado estas siete oportunidades de barrido diferentes donde la gente puede bajar. Pueden aprovechar la caza, la pesca, la música country; lo que sea que les guste.

Y ahora, de repente, también tenemos afinidad por ellos: afinidad por las mascotas o afinidad por los coches, los deportes. Estas son afinidades reales y valiosas y hacen que estos datos sean procesables de inmediato.

El primer correo electrónico que reciben está dirigido a cualquier afinidad que estén haciendo, y luego lo estamos construyendo lentamente a partir de ahí. Y tenemos esta cascada, y estamos trabajando con herramientas internas, así como con herramientas externas, para construir esa conexión con el consumidor donde realmente lo estamos conociendo.

Esto es mucho más personal, los consumidores se están involucrando con él a un ritmo mucho más alto y los datos que obtenemos son muy precisos.

MediaPost : Entonces, ¿dejar que te muestren a través de su comportamiento lo que quieren, en lugar de tener que decirte explícitamente?

Tripi : Exactamente, y construye sobre eso. No estamos tratando de obtener la veta madre de los datos de una sola vez. Sabemos que los clientes volverán, volverán a menudo si hacemos lo correcto. Entonces, cada vez que regresen, intente obtener otra pequeña cantidad de datos que podamos aprovechar a partir de ese momento.

MediaPost : ¿Qué ha hecho internamente para minimizar el riesgo, pero también optimizar el valor?

Tripi : Cuando se aprobó la CCPA, realmente lo veíamos como un albatros. ¿Qué tenemos que hacer para cumplir? Cuanto más nos metíamos en él, más veíamos que salía algo de valor.

La gobernanza de datos es nuestro zar interno. Teníamos muchos datos básicamente sobre todo el mundo en los Estados Unidos, pasado y presente. Así que pasamos por un ejercicio enorme en el que depuramos una enorme cantidad de datos que estaban más allá de esa vida útil.

MediaPost : ¿Cómo define procesable para sus datos? ¿Ha cambiado esa definición en absoluto?

Tripi : Ciertamente ha cambiado. La definición actual de procesable es que si recopiló en la página uno, lo está utilizando en la página dos y tres y cuatro. Y nosotros, al igual que muchas otras empresas, estamos luchando con eso, para alterar ese contenido a través de la experiencia del usuario en función de lo que acaba de hacer hace cinco, tres segundos.

MediaPost : ¿Cuáles son las cosas clave que ha aprendido para llegar allí?

Tripi : Es muy difícil. Se necesita una inversión tanto en tecnología como en organización. Definir qué significan los datos y cómo deben usarse es realmente lo primero.

Eso vuelve a asegurarse de que la gobernanza de datos tenga un lugar en la mesa mientras el marketing realiza su planificación, de modo que brinden orientación a los especialistas en marketing sobre cómo y qué deberían usar en todos los programas de marketing, pero tratando con cada uno individualmente. Tomar la tecnología y asegurarse de que la tecnología pueda consumir los datos en tiempo real. Y, ¿la tecnología de terceros es capaz de consumir los datos en tiempo real y reproducirlos para el consumidor? Por tanto, se necesita una inversión de tiempo, talento y tecnología para conseguirlo.

MediaPost : ¿Cuáles son las tendencias normativas, legales y tecnológicas de consumo clave que están impulsando sus acciones en este momento?

Tripi : Lo primero en lo que la gente debe concentrarse es en la transparencia para el consumidor. Los consumidores están dispuestos a proporcionar datos, Están dispuestos a participar, pero hay leyes y las expectativas de que van a conocer y entender lo que está pasando.

La CCPA, en particular, tiene requisitos de divulgación y requisitos de no compartir, y todo lo relacionado con esas líneas que debemos tener en cuenta. Por lo tanto, asegúrese de que esas exenciones de responsabilidad estén en un lenguaje que el consumidor pueda entender. Ya no es apropiada la jerga legal y una política de privacidad de 55 páginas.

Hay muchas áreas nebulosas de la CCPA, y no hay jurisprudencia para retroceder. Entonces, la posición que hemos tomado es que hemos tratado de entender tanto la letra de la ley como la intención.

MediaPost : Entonces, ¿cuánto control les das, por cierto?

Tripi : Les damos un control prácticamente total. Los consumidores pueden eliminar sus datos, tienen acceso a sus datos y cuando les damos acceso a los datos, no solo les damos acceso a los datos que hemos recopilado en los últimos 12 meses. Esta es otra área que creo que es el espíritu de la misma.

MediaPost : De modo que envía una cantidad considerable de correo electrónico, casi 6 mil millones al año. Más allá del consejo habitual de “ser relevante,” w sombrero específicamente está funcionando o / y se comprueba que no trabajo en mantener la base de clientes de respuesta?

Tripi : Creo que el mejor consejo que puedo dar a cualquiera es ser valiente y romper las reglas. Vivimos en una industria que se rige por, aquí están las mejores prácticas, aquí están los mejores consejos, así es como debería verse su correo electrónico. Y si mira los correos electrónicos de Publishers Clearing House, probablemente rompemos el 50% de las reglas que se consideran las mejores prácticas estándar de la industria.

MediaPost : Habla de cómo rompes las reglas.

Tripi : Bueno, proporción de imagen adjunta. ¿Qué debería ser un botón? ¿Qué no debería ser un botón? Cómo se debe diseñar una plantilla. Nuestra tasa de clics promedio [correo electrónico] como porcentaje de envíos es del 28%. Entonces enviamos 100 correos electrónicos y 28 personas están haciendo clic porque es diferente. Enviamos a las personas hasta tres veces al día en algún momento. Y están haciendo clic a ese ritmo.

Pero nuestros correos electrónicos se ven diferentes. Cada correo electrónico que reciben se ve diferente. No verá la misma plantilla que reciben el día [uno] hasta tal vez el día 40. Cuando alguien se involucra, pasa por este proceso en el que intentamos decir, está bien, cuál es el nivel correcto de correos electrónicos para ellos ? Estamos haciendo modelos basados en cómo son atractivos.

Los monitoreamos a medida que ocurren ciertas actividades. El equipo de modelaje dice, está bien, esta persona necesita reducir la velocidad. Los pondremos en lo que se llama una clase protegida. Todas esas cosas utilizan datos que hemos capturado.

MediaPost : No está adoptando un enfoque basado en plantillas reales de que este es un correo electrónico de esta marca. Realmente está más impulsado por la creatividad.

Tripi : Por supuesto. Son diferentes esquemas de color, todo es diferente. Algunos pueden tener un aspecto más oficial. Algunos pueden parecer divertidos para intentar que sea atractivo.

Diferentes personas vienen a nosotros en busca de una gran oportunidad. Si no lo hacemos divertido y atractivo, van a pensar que tienen lo mismo día tras día. Tenemos que hacer que se vea diferente porque es una oportunidad diferente cada día.

MediaPost : Hace años, hubo un gran libro llamado “La economía del entretenimiento” que nos recordó que la gente quiere entretenerse.

Tripi : Exactamente. Quiero compartir una historia muy rápida sobre ser audaz y romper las reglas. Estuve en un evento, probablemente hace unos ocho o nueve años. Y uno de nuestros líderes de la industria estaba en el bar donde siempre nos reuníamos. Él no me conocía, yo no lo conocía. El tipo solo estaba molesto con los correos electrónicos de Publishers Clearing House. “ Son la cosa más fea del mundo. “

Y solo estaba escuchando, y terminé acercándome y presentándome a él. Fue una conversación realmente interesante porque se basó en nuestras prácticas de la industria. Así que tomé la computadora portátil y le mostré las estadísticas. Y este señor, que se ha hecho muy buen amigo mío, terminó escribiendo un libro. Y en el libro, hay un capítulo titulado “Rompiendo feo.” Es que no siempre es malo, y se trata de encontrar lo que funciona para su negocio. No trate de ser la misma que la mejor compra, como McDonald. Está bien ser feo Mientras funcione.

MediaPost: Es s bien ser feo! Hay un mantra.