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Celebración de reinvención: Party City quiere ayudarnos a 'imaginar bien'

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Es difícil pensar en una marca menos apropiada para las condiciones de una pandemia mortal, tanto en espíritu como en modelo de negocio, que “Party City”. Pero el minorista más grande de suministros para celebraciones, con 800 tiendas, está capeando la crisis al repensar su papel en la vida de los clientes tanto durante como después de COVID.

Eso significa enseñarnos a festejar de forma segura y, a menudo, de forma virtual. Y ahí radican las lecciones duraderas de la crisis. Como dijo la CMO Julie Roehm a Brand Insider esta semana, “Realmente tienes que ayudar a las personas a imaginar bien”.

Ya sea a través de un “Joy Squad” de personas influyentes en las redes sociales, organizadores de fiestas en línea, inspiración en videos o incluso capacitando a sus propios asociados de la tienda, se trata más de una creación y comunicación de contenido más inteligente que de publicidad. Se habla mucho de que el sector minorista en apuros tiene que volverse más “experiencial”. Pero como sugiere Roehm, eso implica un replanteamiento más profundo e imaginativo de la cultura corporativa, la combinación de productos y especialmente el contenido. Puedes escuchar el podcast completo aquí.

MediaPost: Party City está integrado verticalmente y también suministra a otros minoristas. Eso es clave para comprender el impacto de la pandemia en su marca.

Julie Roehm: Fabricamos el 80% de lo que vendemos en nuestras tiendas. Hacemos disfraces, hacemos platos, hacemos tazas. Cuando combina eso con las ubicaciones minoristas reales de Party City aquí en los Estados, se vuelve complejo. Obtenemos mucha información, particularmente con nuestro negocio de globos. Te das cuenta de cómo les va a los demás.

MediaPost: ¿Qué aprendió sobre sus clientes?

Roehm: Para lo que es difícil prepararse es cómo se sentirá la gente. Y creo que esto ha sido una gran revelación para todos nosotros. Creo que realmente lo han tenido con el encierro. Y ahora estás viendo muchas fiestas virtuales. Nos sentimos muy bien con la autoría que tuvimos al tratar de ayudar a las personas a celebrar de manera diferente, segura, a través de estas celebraciones virtuales y de otro tipo.

Halloween fue mejor de lo que inicialmente pensamos que sería. Fueron más mesurados en lo que hicieron, con mucho ingenio e innovación como brotes de caramelo. Hicimos la búsqueda del tesoro. Hubo mucha creatividad.

Fue genial enviar globos a alguien para que llene su habitación, especialmente con nuestra entrega el mismo día. Es una forma muy diferente de crear un ambiente festivo muy divertido. Esos aprendizajes nos están ayudando a prepararnos para los próximos meses, que anticipamos serán un desafío. Por lo tanto, estamos tratando de facilitar que los clientes sigan celebrando.

MediaPost: Pre-pandemia, ¿cuánto de su negocio era comercio electrónico? ¿Y cómo afectó el cambio a la Web este año en su plan de medios?

Roehm: A fines de 2019, representaba aproximadamente el 10% de los ingresos. Cambiamos los medios, por supuesto, cuando nuestras tiendas estaban cerradas, con el 100% dirigido a generar tráfico web. Fuimos muy grandes en la búsqueda. Fuimos muy grandes en nuestras redes sociales. Traje a un gran grupo de personas influyentes, comenzamos a hacer asociaciones más profundas con Google, con algunas de las plataformas sociales.

MediaPost: ¿Qué es exactamente un influencer social de “fiesta”? 

Roehm: Las mamás son un grupo grande para nosotros, como era de esperar, porque obviamente ella está lidiando con los cumpleaños de los niños, pero también está lidiando con los eventos familiares. Ahí es donde empezamos.

Ahora, en preparación para las vacaciones, le agregamos más un enfoque de adultos jóvenes, especialmente para Halloween. Este año descubrimos que en realidad nuestras ventas eran bastante iguales entre adultos jóvenes y adultos y niños.

Luego creamos algo que era de nuestra propiedad, llamado Joy Squad. Nuestra misión es ayudar a las personas a crear recuerdos inolvidables. El Joy Squad eran especialistas en eventos y tenían cierta influencia en sí mismos. Y así pudieron tomar lo mejor de las ideas y el contenido y crear más contenido sobre “cómo” con listas de verificación sencillas en todos los ámbitos.

Es algo que va a continuar, pero fue muy oportuno porque la gente no sabía cómo hacer una fiesta virtual. Crearon un itinerario de cómo hacer un campamento de verano en el patio trasero en casa por completo, ya sea que hiciera calor o lluvia, en el interior o al aire libre. Aquí están todas las cosas para comprar, aquí están las cosas para hacer, así que mamá, papá, quien sea, no tuvo que pensar en eso.

Y así, Joy Squad es algo que surgió como un conjunto propio de influencers. Y volviendo a su pregunta original, ese realmente ha sido un gran cambio en términos de los medios que realmente están aquí para quedarse, porque hemos hecho ajustes en nuestro sitio, debido a lo que estamos haciendo con nuestros influencers. Sobre la pandemia, hicimos frente a BOPAC (comprar en línea, recoger en la acera) y la entrega el mismo día. Hicimos eso dentro de los ocho días del primer mes de la pandemia.

MediaPost: Así que creó modelos completamente nuevos sobre la marcha. ¿Qué aprendiste en ese proceso internamente, cómo hacer que movimientos tan rápidos salgan bien?

Roehm: Probablemente sea la pregunta más importante. Si no tengo un CIO increíble, un jefe de operaciones, mi comerciante principal, nuestro encargado de la cadena de suministro, todo se derrumba. Realmente debe garantizar un equipo de liderazgo sólido que esté muy asociado.

Suena tan trillado. Pero puedo decirles que en la mayoría de las organizaciones en las que he estado, ese no ha sido el caso. Siempre hay un poco de luchas internas, territorialismo. Me alegra mucho decirte que aquí no existe.

Uno de los beneficios de envejecer es que decides qué es lo más importante. Para mí, el equipo, la cultura, es lo más importante. Luego, en el lado de la operación, ese fue nuestro mayor aprendizaje. Una de las cosas que no hicimos bien fue explicárselo a los asociados en las tiendas. [Tienes que] mostrarlo y dar videos de cómo va a funcionar, tan a menudo que para cuando sucede, parece que siempre ha estado ahí. Al principio no lo hicimos muy bien, por lo que hubo mucha confusión.

MediaPost: Entonces, el aprendizaje es que realmente tuvo que comunicarse en exceso. Desde el punto de vista operativo, esto realmente necesita recorrer toda la cadena.

Roehm: Absolutamente, para el asociado a nivel de tienda. El otro aprendizaje que aprendimos a mitad de camino es encontrar embajadores del cambio, campeones del cambio. Al tener grupos de asociados en cada región que se ofrecen como voluntarios porque realmente quieren ser líderes, son el grupo piloto, los primeros en darnos su opinión. “Aquí hay una mejor manera que creemos de poder explicar esto a los asociados o mostrárselo a un asociado: debería tener un video”.

Realmente son las personas en el terreno las que pueden brindarle tanta riqueza sobre cómo tener más éxito más rápidamente.

MediaPost: Y están involucrados en el proceso. No se trata solo de encuestar a las tropas.

Roehm: Absolutamente, y esa es la clave para empoderar realmente al equipo para que pueda decirnos qué es lo mejor. Como equipo ejecutivo, no estamos aquí para dictar; Estamos aquí para ayudar. ¿Qué es lo que necesita de nosotros para que pueda hacer mejor su trabajo?

Sabemos que si queremos que a nuestros clientes les resulte más fácil comprar con nosotros y encontrar la alegría, tenemos que facilitar que nuestros asociados hagan su trabajo. Y no siempre hacemos eso.

Uno de los otros grandes aprendizajes es que cuando intentas crear una transformación y agregar algunas cosas nuevas, debes eliminar tantas cosas, probablemente más, de las que realmente estás agregando para tener éxito.

MediaPost: Para traerlo de vuelta a los medios, ¿cómo cambió su combinación a medida que se acercaban las vacaciones?

Roehm: Nuestras compras de medios más importantes del año vienen en apoyo de Halloween. Halloween es nuestra Navidad.

Nuestra mezcla de medios este año fue un énfasis mucho mayor en la búsqueda, en contra de las redes sociales con ese componente de influencia. Eliminamos cada uno de nuestros patrocinios, excepto que agregamos uno. La aplicación Nextdoor fue muy útil para Halloween. Porque en su ciudad local ahora, podía ver dónde era seguro ir [truco o trato].

Tuvimos un pequeño juego interactivo, Pokemon-Go-ish, pero con una de nuestras personas de Halloween en él. Eso fue un patrocinio, pero diferente a muchos patrocinios porque estaba ligado exactamente a poder tener tus dulces y tu decoración y poder ver las casas donde era seguro ir y donde había decoración.

El otro gran cambio fue que la gran mayoría de nuestra transmisión fue televisión conectada, lo cual fue nuevo para la compañía este año. Y de nuevo, creo que nos funcionó muy bien.

También es clave, nuestros equipos de relaciones públicas eran muy grandes y tenemos un par de ellos trabajando muy duro para involucrarnos, ya sea en podcasts o programas de televisión, donde hablaban sobre cómo celebrar. Sus audiencias querían tener ideas sobre lo que podían hacer para no aplastar los sueños de sus hijos.

MediaPost: Mucho de lo que ha descrito implica un papel mucho más importante para el contenido. Literalmente estás enseñando a la gente a divertirse en nuevas condiciones. ¿Es un cambio permanente en su equipo de marketing?

Roehm: Cien por ciento. Por eso nos gustaría ser el autor de más tendencias, en lugar de un seguidor de ellas. Con las ideas y el conocimiento que tenemos sobre el espacio de la celebración, creo que es nuestro alcance hacerlo. Tenemos todo un equipo de planificación de fiestas que estamos configurando B2C y B2B, y no se paga.

No es como un organizador de fiestas, donde tienes que tener mucho dinero y contratar a un organizador de fiestas. De hecho, tenemos organizadores de fiestas que están aquí para ayudarlo virtualmente. Puede programar una cita con ellos en la tienda. Pueden ayudar a poner todo eso junto de la manera adecuada para ese cliente. Pero todo se basa en el contenido.

Realmente tienes que ayudar a la gente a imaginar bien. Y ahí es donde entra en juego el contenido. Esa inspiración es realmente importante cuando se trata de celebración. Saben que tienen el cumpleaños de sus hijos y entran, luchan por los pasillos. Como, no sé, le gustaba Spider Man.

Aquí es donde queremos ayudar. Queremos construirlo en la tienda, tener paredes de inspiración. Y queremos tener contenido de autoservicio que pueda obtener en nuestro sitio u otros lugares que lo dirijan de regreso [a nosotros], que lo ayudarán en términos de ideas y luego instrucciones específicas y una lista de compras. Una vez más, lo fácil es el tema clave aquí para nosotros.

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Perspectiva de gasto navideño creciente Grinchier

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Con retrasos en el Congreso que Scrooging compradores por tranquilidad financiera y casos de COVID-19 en aumento, las perspectivas de gastos navideños se están volviendo más pesimistas. Pero los nuevos datos de la Federación Nacional de Minoristas son optimistas, y muchos consumidores dicen que tienen muchos planes de compra a medida que la temporada navideña avanza hacia la recta final.

La NRF espera que más de 150 millones de personas compren en el próximo Súper Sábado, un poco más que los 147,8 millones del año pasado. Y el 42% de ellos tiene la intención de comprar en línea, esquivando los piojos de COVID-19 que surgen en todo el país.

Los resultados de la encuesta NRF, realizada por Prosper Insights & Analytics y basada en unos 8.000 encuestados, siguen algunas noticias aleccionadoras del Departamento de Comercio de EE. UU.

Dice que las ventas minoristas en general cayeron un 1,1% en noviembre, que fue peor de lo que esperaban los expertos, y la mayor caída en siete meses. Algunos de los peores resultados se produjeron en la indumentaria, con un descenso del 6,8%, la electrónica, un descenso del 3,5% y los grandes almacenes, todas las principales categorías de regalos. Y las ventas en línea aumentaron, pero solo en un anémico 0,2%.

El Departamento de Comercio también revisó a la baja sus cifras de octubre, marcando la primera caída mensual consecutiva desde abril.

“Se necesitará un milagro para mantener las ventas minoristas positivas en diciembre”, dijo a Associated Press Chris Rupkey, economista financiero jefe del grupo financiero mundial MUFG.

El rápido aumento de casos de COVID-19 no podría haber llegado en peor momento para los minoristas. Placer.ai, que rastrea el tráfico peatonal, informa que menos personas visitaron cada centro comercial que sigue durante el fin de semana del Black Friday. En algunas de las caídas más significativas, como Woodfield Mall en Illinois y Destiny USA en Nueva York, el tráfico cayó más del 58%.

La encuesta de la NRF encuentra que aquellos que no han terminado sus compras citan las razones habituales, con el 37% todavía tomando una decisión, el 26% esperando las listas de deseos de otras personas y el 23% esperando gangas.

Pero con el aumento de las cifras de desempleo, es probable que muchos compradores también tengan en cuenta las dificultades financieras y los temores en sus listas. Y las vacaciones parecen aún más Grinch cuanto más demora el Congreso en aprobar su proyecto de ley de ayuda.

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'Well + Good' lanza una tienda de productos de bienestar seleccionados

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Well + Good ha lanzado una tienda de comercio electrónico para ofrecer productos de bienestar seleccionados a su audiencia.

Well + Good Shop permitirá a los usuarios realizar compras de varios comerciantes en una sola experiencia de pago en el sitio, que alberga contenido editorial que se puede comprar, así como un mercado dedicado.

Todos los productos son examinados por los editores de Well + Good .

The Well + Good Shop se integrará en el contenido del sitio, así como en videos y redes sociales. “Será una experiencia comercial de 360 grados para nuestros consumidores”, dijo Kate Spies, gerente general de Well + Good .

La tienda es una oportunidad para que Well + Good continúe diversificando sus canales de ingresos y sea dueño de la relación con el consumidor desde el descubrimiento hasta la compra. También complementa el contenido de afiliados de la compañía, que se ha incrementado en los últimos 18-12 meses, según Spies.

Los ingresos de afiliados en Well + Good aumentaron un 39% año tras año en el tercer trimestre de 2020.

Si bien es importante para la empresa, el negocio de afiliados significa que “dependemos de otros comerciantes y del capricho de su estructura de comisiones”, dijo Spies a Publishers Daily.

El equipo de Well + Good comenzó a pensar este año: “¿Cómo podemos hacer que esta sea una mejor experiencia para nuestra audiencia y cómo podemos agregar una mejor capa de selección a los productos que recomendamos a nuestra audiencia?”

Los productos varían en precios, desde un raspador de lengua de $ 4 hasta un difusor de piedra de $ 96.

“Tenemos la intención de asegurarnos de que cubrimos un rango real de diferentes puntos de precios”, dijo Spies. Había un espacio en blanco en la industria del bienestar para una tienda que incluye productos que son “de gama media, accesibles, bien seleccionados y examinados”.

La tienda continuará agregando nuevas funciones y productos. Un carrito flotante que sigue a los usuarios por el sitio Well + Good , por ejemplo, se lanzará en las próximas semanas.

En la tienda estarán representadas todas las verticales Well + Good , como productos de belleza, loungewear y athleisure, productos para el hogar como velas y fitness tech.

En cuanto al modelo comercial, las tarifas de comisión ofrecidas por la empresa de tecnología Bonsai, que impulsa la tienda, son “competitivas … en comparación con algunos otros socios afiliados”, dijo Spies.

The Well + Good Shop “dará como resultado mejores ingresos netos porque la tasa de comisión es más preferible”, dijo.

También habrá un esfuerzo concertado para incluir productos fabricados de manera sostenible y por marcas propiedad de BIPOC, dijo Spies. La tienda contará con marcas con inclusividad de tamaño y marcas de belleza con más de 40 tonos disponibles.

“No queremos que la gente descubra la tienda y sienta que no hay algo para ellos”, dijo Spies.

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Nexstar Inc. compra el sitio BestReviews por 160 millones de dólares

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Tribune Publishing está vendiendo BestReviews a Nexstar Inc., una subsidiaria de la compañía de transmisión de televisión Nexstar Media Group, por $ 160 millones en efectivo.

BestReviews LLC pertenece en un 60% a Tribune y en un 40% a sus fundadores, BR Holding Company, Inc.

Tribune Publishing invirtió $ 66 millones en el ahora rentable sitio web de contenido y revisión y recomendaciones de comercio electrónico, en febrero de 2018.

Tribune recibirá el 60% del precio de venta en efectivo neto de comisiones por transacción.

La compañía también firmará un acuerdo de licencia y distribución de ingresos para el contenido de BestReviews en los sitios web de Tribune Publishing.

Se espera que el acuerdo se cierre a fines de este año, pendiente de la aprobación regulatoria.

“Si bien Tribune Publishing no tendrá un interés de propiedad continuo, esperamos una relación comercial continua con BestReviews como socio en contenido y comercio”, declaró Terry Jimenez, director ejecutivo de Tribune Publishing Company y presidente de BestReviews .

“Esta devolución de efectivo fortalece nuestro ya sólido balance y brinda flexibilidad financiera y operativa”, agregó Jiménez. “Tenemos la intención de proporcionar una estrategia clara de asignación de capital en un futuro próximo”.

BestReviews tiene una audiencia de 9 millones de visitantes mensuales. Ha publicado más de 40.000 reseñas de productos y monetiza su contenido a través de un modelo de participación en los ingresos con socios minoristas.

Nexstar compró Tribune Media, antigua empresa matriz de Tribune Publishing, por 4.100 millones de dólares el año pasado.

“Estamos en una posición ideal para escalar rápidamente BestReviews a través de una mayor sindicación de contenido y reconocimiento de marca”, afirmó Tom Carter, presidente de Nexstar, COO-CFO.

Nexstar desarrollará el contenido local de la compañía y las nuevas soluciones de marketing para los anunciantes, señaló Karen Brophy, presidenta de digital de Nexstar Inc.

Tribune Publishing es propietaria de Chicago Tribune, New York Daily News y The Baltimore Sun , entre otros títulos de periódicos locales.

El mes pasado, el informe de ganancias del tercer trimestre de la compañía reveló que los ingresos totales de Tribune Publishing fueron de 188,7 millones de dólares, frente a los 236 millones de dólares del tercer trimestre de 2019, una caída de alrededor del 20%.

Los ingresos por contenido digital aumentaron un 67% año tras año. Los ingresos de los suscriptores solo digitales aumentaron un 67,4%, o $ 5,1 millones año tras año.

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